Estrategias de Publicidad y la Construcción del Consumidor en el Flujo Televisivo
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El Consumidor Estúpido: Perfil y Estrategias de Venta
Las estrategias de venta que resultaban del entramado entre la publicidad con el diario y revistas para la mujer daban lugar a tres anuncios básicos:
- El consumidor es mujer: “Las mujeres son emotivas, los anuncios han de suscitar emociones”. Los textos han de ser íntimos. La tipografía del contemporáneo flujo televisivo transnacional se caracterizó por la fragmentación, el publicitarismo y una constante apelación a la mujer.
- Coeficiente Intelectual: La publicidad en relación con el consumidor se refiere a su coeficiente intelectual. “La gente es estúpida, el cine también; la gran mayoría es estúpida”.
- Ley del Menor Esfuerzo: Directamente relacionado con el coeficiente de inteligencia, la mente de la mayoría rechaza el esfuerzo. La mujer solo lee los titulares o notas. El hombre, a no ser que se encuentre en una situación límite, no va más allá de la ley del menor esfuerzo. El ciudadano promedio rechaza invitaciones a salirse de las reglas. Su esquemática visión del mundo no admite sutilezas y no reacciona a nada que no sean los estímulos sensacionalistas.
El hombre promedio es, ante que nada, mujer y después estúpido, extremadamente conservador y retardado.
El Paradigma del Melodrama
El melodrama atiende a las emociones; el supuesto es uno de sus elementos constitutivos, prima el sentimiento. Presenta personajes buenos/malvados, y depende del conformismo y el sentimentalismo. El orden básico que define un flujo televisivo es la familia. La teledifusión está vetada por el discurso publicitario, que se intervincula con la enunciación de los medios populares, formas narrativas y de espectáculos, los cuales tienden a funcionar bajo el paradigma de lo melodramático.
Contexto y Teoría del Flujo
La Década de 1930
Durante la publicidad masificada, se produjo un enfrentamiento entre grupos de consumidores organizados para defender sus intereses y negociar con el gobierno la creación e implementación de sanciones contra la publicidad engañosa.
Definición de Flujo según Raymond Williams
Williams remite al flujo como aquello que genera la continuidad, la inextinguibilidad y la autorreferencia del discurso publicitario.
En la televisión, la publicidad no se limita a discursos comerciales, sino también a aspectos de la producción: la decisión de producir en serie, cuándo transmitirla, dónde, vestuarios, etc.
Las series y telenovelas tienen la recepción del discurso privado. El discurso publicitario es eficiente ya que es repetitivo, gracias a la fragmentación del programa.
La Naturaleza del Flujo Televisivo
Ideología y Homogeneidad
El flujo televisivo se cristaliza mediante el flujo de valores e ideologías que definen la naturaleza de los sistemas sociopolíticos dominantes en el llamado “mundo libre”.
La homogeneidad del discurso televisivo es producto de la heterogeneidad fragmentada. La fragmentación produce el flujo: cada programa pierde autonomía al ser fragmentado con anuncios. Esta fragmentación se integra al programa para dar paso a una ruptura, buscando que el espectador desee la resolución del conflicto telenovelístico y, simultáneamente, el consumo de un producto o servicio.
Características de la Televisión
La televisión es:
- Autorreferencial: La programación es anunciada constantemente para asegurar la audiencia.
- Interlegitimante: Por la uniformidad del modo de vida que presenta y su intertextualidad.
El spot se convierte en continuidad por dos razones: la intertextualidad explícita y por ser inexorablemente parte del mismo flujo televisual. La televisión busca provocar el deseo de consumir productos y la resolución de conflictos dramáticos, lo cual se logra mediante el supuesto generado por la narrativa. El flujo televisivo se nutre de paquetes fragmentados y encapsulados (generalmente de 30 segundos) llamados spots.
Este modelo promueve el distanciamiento interpersonal y la decadencia de la recepción colectiva.
El Macrodiscurso Televisivo
El discurso televisivo es un macrodiscurso que contiene todas sus diversas combinaciones. Nunca concluye, ni en espacio ni en tiempo. Cambiar de canal no es acceder a un flujo diferente, sino al mismo fragmentado de diferente manera.
Discurso, Programa y Homologación
Objetivos del Discurso
El estudio del discurso y el programa completa tres objetos: qué, quién y cómo lo dice. Su motivo es satisfacer audiovisualmente al espectador con el fin de vender. El patrocinado y el patrocinador “compran” al televidente en calidad de consumidor potencial, una vez absorbido como espectador medio.
Tipos de Homologación según Ellen McCracken
Ellen McCracken identifica dos tipos de homologación en la relación entre anuncios y reportajes:
- Homologación Fluida
- Prescribe la uniformidad de la apariencia de la mujer (el maquillaje, la moda). La relación entre hombres y mujeres es automática.
- Homologación Deliberada
- Continuidad planeada.
Definición Final del Discurso Televisual
El hecho de que el discurso televisual no concluya no lo descalifica como código. Es una constante oferta donde el televidente decide qué ver. Es un proceso, porque todo discurso lo es y porque no conoce cláusulas.