Estrategias de Promoción: Objetivos, Ejecución y Técnicas Clave

Las promociones son una herramienta esencial en el marketing para impulsar las ventas y alcanzar objetivos comerciales. A continuación, se detallan los aspectos clave para una estrategia de promoción efectiva:

1. Planificación Estratégica: Objetivos, Elección, Calendario y Comunicación

• Objetivos (O. SMART): Definir objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos. Por ejemplo, incrementar las ventas de la empresa. Considerar factores como el público objetivo, la inversión necesaria y las acciones de la competencia.
• Elección (E.): La estrategia de promoción debe adaptarse al público objetivo. Si el target es el consumidor final, se pueden utilizar promociones como descuentos, regalos o promociones cruzadas. Si el target son intermediarios, el objetivo es aumentar la rotación y maximizar las ventas.
• Calendario (C.): Es crucial establecer un cronograma detallado con fechas claras de inicio y fin para cada acción promocional.
• Comunicación (COM.): La comunicación es fundamental para dar a conocer el producto. Los canales de comunicación varían según el presupuesto:
  • Periódicos: Ofrecen información general.
  • Radio: Económica y con buena cobertura, ideal para mensajes mientras se conduce.
  • Revistas: De alta calidad y temáticas específicas.
  • Packaging: Información en el envase.
  • Redes Sociales: Amplia cobertura en cualquier momento.
  • Merchandising: Carteles, folletos, etc.

2. Ejecución y Evaluación de la Promoción

• Estudio Previo (E.): Realizar un estudio para evaluar la efectividad de la promoción. Calcular el umbral de rentabilidad para prever ventas y beneficios.
• Puesta en Marcha (P.): Implementar la promoción y realizar un seguimiento continuo para evaluar su progreso.
• Evaluación de Resultados (E.): Analizar los resultados al finalizar la promoción. Determinar si se alcanzaron los objetivos, identificar problemas, evaluar la duración y la rentabilidad.

3. Promociones Dirigidas al Consumidor

Estas promociones son realizadas por fabricantes, distribuidores o tiendas para reducir el stock:

• Muestras:
  • Ventajas: Permiten probar el producto, captar clientes de la competencia, alta eficacia (80%).
  • Desventajas: Posible deterioro de la imagen, falta de control sobre el público.
• Cupones:
  • Ventajas: Acceso a consumidores sensibles al precio, obtención de datos, incentivo.
  • Desventajas: Dificultad para medir la efectividad.
• Regalos Promocionales:
  • Tipos: Relacionados con la marca o sin relación visual.
  • Características: Novedosos, atractivos, coherentes y deseables.
• Packaging Especial: Más producto por el mismo precio, packs (3x2), envases más grandes con regalos.

4. Promociones Dirigidas al Prescriptor o Vendedor

• Acuerdos Promocionales con el Distribuidor:
  • Acuerdos de Exhibición: Pago por zonas adicionales.
  • Acuerdos de Compra: Garantizar puntos de distribución a cambio de posición en el lineal.
  • Escaparates Publicitarios: Pago por exhibir productos.
  • Acuerdos de Campaña Publicitaria: Costes compartidos entre tienda y fabricante.
• Incentivos a la Exhibición y Empuje de Productos: Eventos, ferias, workshops, relaciones públicas, viajes, invitaciones, reuniones, incentivos a recursos humanos.
• Material en el Punto de Venta: Expositores, merchandising, dispensadores, PLV, premios y concursos.
• Programas de Formación para el Canal de Distribución: El fabricante capacita al personal en el manejo y servicio del producto.

5. Perfil del Personal de Promoción

El personal debe ser especializado y estar formado, ya sea de la propia empresa o subcontratado. Las características clave son:

• Formación académica en atención al cliente.
• Experiencia en promociones.
• Pasión por el trabajo.
• Empatía, buena escucha y asertividad.

6. Dirección y Liderazgo

• Dirección: Designación formal por la organización.
• Líderes Informales: Surgen por carisma, motivación, persuasión y negociación.

7. Técnicas de Trabajo en Equipo

• Lluvia de Ideas: Reunir al equipo para compartir ideas y formar una solución conjunta.
• Philips 66: Discusión en grupos de 6 durante 6 minutos para llegar a conclusiones.
• Experimentación: Introducir el producto en pequeñas cantidades para evaluar la aceptación del consumidor y realizar mejoras.