Estrategias de Promoción Comercial: Conceptos, Tipos y Medición de Resultados

Concepto y Objetivos de la Promoción

Promoción: Acción que busca incrementar las ventas a corto plazo (c/p) ofreciendo incentivos temporales.

Objetivos Principales de la Promoción

• Lograr efectos psicológicos en el consumidor.
• Incentivar que el consumidor pruebe el producto.
• Fomentar el cambio de marca de un producto.
• Promover el cambio de establecimiento de compra.
• Motivar la compra aunque el consumidor no lo consuma inmediatamente.
• Lograr que el consumidor aumente su consumo.
• Incentivar la recompra del producto.

Fases de Planificación de Promociones

1. Definición de objetivos.
2. Elección del tipo de promoción.
3. Establecimiento del cronograma.
4. Elección de canales de comunicación.
5. Realizar estudio previo a la promoción.
6. Puesta en marcha de la promoción.
7. Evaluación de resultados.

Marco Legal Relevante: Ley 7/1996 de Ordenación de Comercio Minorista y Ley 1/2010 de Reforma de la Ley de Ordenación.

La promoción consiste en ofrecer productos a un precio inferior o en mejores condiciones para incentivar las ventas. Es fundamental que no se trate de productos deteriorados o de peor calidad.

Tipos Específicos de Promociones

1. Rebajas

• Reducción del precio en casi todo el stock del surtido habitual del establecimiento.
• Tienen lugar en dos épocas al año.
• Su duración suele oscilar entre una semana y dos meses.
• Suelen ser promociones muy esperadas.

2. Saldos

• Venta a bajo precio de productos deteriorados u obsoletos.
• Debe especificarse si están deteriorados.
• Se anunciarán con la expresión: "saldos".

3. Liquidación

• Venta realizada cuando se va a cerrar un negocio, cambiar la actividad o realizar obras.
• La causa de la liquidación debe darse a conocer.
• Como máximo puede durar tres meses (un año en caso de cierre del negocio).

4. Obsequio o Prima

• Con obsequio: Ofrece un producto de forma directa o por concurso.
• Con prima: Ofrece un incentivo (hay gran variedad de opciones: puntos, vales, etc.).

Clasificación de Promociones por Dirección

De Fabricante a Consumidor

Promociones de Precio

• Promociones de precio.
• Precio por paquete.
• Vale inmediato.
• Vale diferido.
• Reembolso diferido.
• Sistema de puntos.

Promociones de Especie

• Producto adicional.
• Muestra.
• Oferta autoliquidación.
• Regalo directo.
• Regalo diferido.

Promociones Selectivas

• Concurso o juego.

De Distribuidor a Consumidor

• De precio.
• Aniversario o apertura.
• Juegos y concursos.
• Vale regalo-descuento.
• Puntos y sellos.

De Fabricantes a Distribuidor

Estas promociones influyen en otros actores del mercado: otros clientes, minoristas, fabricantes, prescriptores y medios de comunicación.

Objetivos Específicos por Receptor

Dirigidos al Vendedor

• Incrementar número y volumen de los pedidos.

Dirigidos al Prescriptor

• Dar a conocer producto o marca.
• Mejorar imagen y fidelizar clientes.

Ejemplos de Promociones por Receptor

Promociones Dirigidas al Vendedor

• Regalos por ventas a los vendedores (en especie, viajes, etc.).
• Incentivos y premios a la productividad.
• Remuneraciones variables y comisiones.
• Descuentos en la misma empresa.
• Competiciones y concursos.

Promociones Dirigidas al Prescriptor

• Pagos de gastos de asistencia a congresos, cursos, seminarios, etc.
• Obsequios o regalos.
• Documentación técnica: revistas, trípticos, etc.
• Entrega de muestra.

Indicadores Clave de Eficacia (KPIs)

Definiciones Económicas y de Control

• ROI (Retorno de la Inversión): Cociente entre beneficios e inversión por 100 (%).
• Elasticidad: Concepto económico que cuantifica la variación de una variable al cambiar otra.
• Tasa de Conversión: Porcentaje (%) de consumidores no habituales que compran en la promoción y luego siguen comprando.
• Tasa de Recuperación: Tasas de control de eficacia de las promociones.