Estrategias de Producto, Precio y Distribución: Decisiones Clave en Economía

Productos de Consumo

Según su tangibilidad:

• Tangibles
• Intangibles

Según su duración:

• De consumo duradero
• De consumo no duradero

Según su hábito de compra:

• Bienes de conveniencia: jabón, caramelos
• Productos de comparación: muebles, vehículos
• Productos o bienes de especialidad: Lamborghini
• Productos o bienes no buscados: Cruz Roja

Decisiones sobre Productos Individuales

Atributos del producto: Calidad, Otras características, Estilo y diseño. Creación de la marca, Envase, Etiqueta, Servicios de apoyo al producto

Decisiones sobre la Línea de Productos

Línea de productos: Es un conjunto de productos homogéneos, de una misma clase, afines y relacionados entre sí. (longitud) Extendiéndola a nuevos segmentos. Ampliándola al mismo segmento, se trata de añadir nuevos productos a la gama actual de la línea

Decisiones sobre la Cartera de Productos

Conjunto de TODOS los productos (en sus diversos formatos, tamaños, envases, modelos, variantes, etc.) que comercializa la empresa. (4 dimensiones):

• Amplitud: número de líneas de productos distintas que ofrece la empresa. Ej: AVON, líneas (balsámicos, belleza, joyería y accesorios).
• Longitud: número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea.
• Profundidad: número de versiones que se ofrecen de cada categoría de productos de la línea. Ej: la coca cola; vidrio 20 cl, lata 33 cl, lata 20cl, Pet 1L.
• Consistencia: a la estrecha relación entre las diversas líneas de productos respecto del uso final, de los requisitos de producción, de los canales de distribución. Ej: Yamaha

Aumentar sus negocios de cuatro maneras: Aumentando la amplitud, Ej: yogures coca cola, Aumentando la longitud, Ej: saco coca cola super sugar, amplió la línea de refrescos, Aumentando la profundidad, Ej: saco un nuevo envase.

La Marca

(decisiones):

• Posicionamiento: Atributos del producto, Beneficios, Creencias, emociones y valores
• Nombre
• Patrocinio:
  • Marca del fabricante
  • Marca privada del distribuidor (blanca)
  • Concesión de licencias y franquicias
  • Alianzas de marca (cobranding)
• Desarrollo:
  • EXTENSIÓN DE LÍNEA: se produce cuando se amplía los nombres de las marcas ya existentes a nuevas formas, tamaños, ingredientes o sabores de categorías de producto existentes (ej.: hago yogures con frutas y decido sacar con frutas nuevas que hasta ahora no había hecho)
  • EXTENSIÓN DE MARCA: amplía el nombre de marcas ya existentes a nuevas categorías de producto o a nuevos productos (ej.: hacia yogures, empiezo a hacer batidos pero les pongo el mismo nombre de los yogures que ya tengo)
  • MULTIMARCAS: nuevas marcas en la misma categoría de producto (ej.: Procter & Gamble, Philip Morris…)
  • NUEVAS MARCAS: nuevos nombres de marca en nuevas categorías de productos (ej: empiezo a hacer batidos pero les pongo nombre diferente a los yogures que ya fabrico)

Fase de Introducción

(Se lanza el producto al mercado)

Periodo de lento crecimiento en ventas, las ventas son bajas, tras el lanzamiento del producto al mercado.

Los beneficios, son negativos o reducidos, no existen en esta etapa debido a los gastos de introducción del producto al mercado (publicidad, promociones,).

El c/u es alto, ya que las series de fabricación son cortas, porque todavía no hay mucha demanda

Hay muy pocos competidores, porque es un nuevo producto, puedo ser el pionero o que otra empresa ya lo haya lanzado antes.

Buscamos a los consumidores innovadores

Objetivos de marketing:

• Difusión: crear conciencia sobre el producto, dar a conocer su existencia, sus características y sus ventajas. Para ello se utilizan publicidad, usan otros envases de productos suyos para dar a conocer el nuevo…
• Adopción: estimular la prueba, supone la aceptación y la primera compra. Ej: degustaciones de producto, con X compra regalan muestra gratuita, dan una muestra con el periódico..

Estrategia de marketing:

• Producto: ofrece un producto básico, nuevo
• Precio: altos, para recuperar los costes
• Distribución: normalmente es selectiva, en los puntos de distribución más rentables, donde van muchos consumidores como puede ser un hipermercado, y según se vaya conociendo ya ira entrando en tiendas más pequeñas
• Publicidad: normalmente es intensiva para estimular a los adoptadores iniciales y a los distribuidores

Fase de Crecimiento

(Si el nuevo producto satisface al mercado, entra en esta fase)

Las ventas crecen rápido, es el nuevo producto que ha tenido éxito

El coste por cliente va decreciendo

Los beneficios son crecientes, vendo más produciendo más barato y los costes de promoción se reparten entre un mayor volumen.

¿Quién nos comprará? Adoptadores iniciales y parte de la mayoría temprana, no son tan innovadores como los anteriores.

El número de competidores va creciendo

Objetivos de marketing:

• Maximizar la cuota de mercado
• Conseguir buen posicionamiento
• Avanzar en la curva de experiencia, cuanto más produzcas más abaratas tus costes unitarios.

Estrategia de marketing:

• Producto: ofrecer variedad de productos
• Precio: se reduce para atraer nuevos clientes
• Distribución: intensiva, buscando nuevos canales
• Publicidad: intensiva, con fines convincentes y de estímulo de compra.

Fase de Madurez

(Es la fase más larga, tiene 3 subfases: Madurez y crecimiento, Madurez estable, Madurez decadente)

Las ventas alcanzan su nivel máximo
El coste por cliente es el más bajo
Los beneficios alcanzan su nivel máximo
Última mayoría temprana, la mayoría tardía o incluso alguno de los retardados.
El número de competidores se estabiliza

Competidores: 1. Unas pocas empresas grandes que dominan el sector. Los líderes: en calidad, corte, servicio… estrategias de alto volumen de ventas y bajo coste. (ej: coca cola, Pepsi) 2. Muchas empresas más pequeñas ubicadas en nichos especializados de mercado. Estrategia de elevado margen. (ej.: eusko cola, gali cola, virgin cola…)

Objetivos de marketing:

• Maximizar el beneficio
• Defender la cuota de mercado (aparecen las campañas dirigidas a fidelizar los clientes, tarjetas de la marca, descuento si vuelves…)

Estrategia de marketing:

• Producto: diversificar marcas y modelos
• Precio: el del competidor o inferior
• Distribución: más intensiva que antes si cabe
• Publicidad: destacar los beneficios de la marca para impulsar el cambio de marca

Fase de Declive

Ventas en descenso
Bajo coste por cliente

Beneficios en descenso
Clientes rezagados
Competidores en disminución

Objetivos de marketing:

• Reducir gastos
• Buscar sustituto

Estrategia de marketing:

• Producto: eliminar los productos más débiles
• Precio: reducir precios
• Distribución: eliminar puntos no rentables
• Publicidad: reducir al mínimo, pero manteniendo a los consumidores fieles

Métodos de Fijación de Precios

en función de:

» EL VALOR (que genera en los clientes)

Fijación de precios en función de un valor ajustado: a combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo. En muchos casos, esto ha implicado versiones más baratas de productos de marca bien establecidos. (minorista: fijación de precios bajos todos los días; cobrar un precio bajo constante todos los días, con pocos o con ningún descuento temporal). (Fijación de precios altos-bajos: cobrar precios superiores de forma rutinaria pero ofrece promociones frecuentes con precios inferiores temporales en determinados artículos)

Fijación de precios en función del valor añadido: n incorporar opciones y servicios de valor añadido para diferenciar sus ofertas y, así, respaldar unos precios superiores. “La clave está en conseguir que los clientes sean leales ofreciendo un servicio que no pueden encontrar en ninguna otra parte.”

» LOS COSTES fijar precios a partir de los costes de producir, distribuir y vender el producto más una tasa de retorno justa por sus esfuerzos y riesgos.( fijación de precios en función del umbral de rentabilidad. )

» LA COMPETENCIA: limitar el precio de un competidor. Se tiende a imitar el precio del líder. ¿A qué distancia me coloco de dicho precio? Ignora costes, demanda y valor, solo se fija en la competencia.

Estrategias de Fijación de Precios para Nuevos Productos

• Estrategia de desnatado (descremado): el precio inicial es elevado. Esto tiene sentido cuando la calidad y la imagen del producto respaldan ese alto precio y debe haber suficientes compradores dispuestos a comprar el producto a dicho precio.
• Estrategia de penetración de mercado: el precio es bajo para así poder conseguir una cuota de mercado alta. Así, el elevado volumen de ventas produce unos costes decrecientes, lo que permite a la empresa reducir aún más su precio.

-Estrategias de fijación de precios de la cartera de productos: suele cambiar cuando el producto forma parte de una cartera. Ya que, si alteras el precio de un producto eso tendrá impacto en el precio y demanda de los demás.

5 situaciones de fijación de precios de la cartera de productos:

1. Fijación de precios por línea de productos: Fijación de precios escalonados entre los artículos de una línea de productos o entre los productos de líneas afines.
2. Fijación de precios por productos opcionales: Fijación del precio de los productos opcionales o accesorios junto con el producto principal. Ej. Automóvil con llantas de aleación
3. Fijación de precios por producto cautivo: Fijación del precio de los productos que se tienen que usar con el producto principal. Ej.: venden las maquinillas de afeitar baratas pero ponen las cuchillas de sustitución a un precio más elevado
4. Fijación de precios por subproducto: Fijación del precio de los subproductos de escaso valor para deshacerse de ellos, el fabricante debería aceptar cualquier precio que supere al coste de almacenarlos y entregarlos Ej.: un zoológico produce excremento de animal que puede ser vendido como abono.
5. Fijación de precios por paquetes de productos: Los vendedores suelen combinar varios productos y ofrecen un paquete a un precio reducido. e. Ej. Tres videojuegos juntos valen menos que los mismos por separado

Estrategias de Ajuste de Precios

Ajuste de precios con descuentos y concesiones; pronto pago, volumen, funcional, fuera de temporada, concesiones, por promoción

Ajuste de precios por segmentos: según clientes, tipo de producto, localización, función del momento

Ajuste de precios psicológicos

Ajuste de precios promocionales: Reducción temporal de los precios, a veces, incluso por debajo del coste, para crear urgencia y estimulación de la compra.

Ajuste de precio por área geográfica: free on board, precios postales, distancia entre zonas, ubicacion fija, portes incluidos

Ajuste de precios dinámicos: Ajuste continuo de los precios para satisfacer las necesidades y características de los clientes y las situaciones particulares

Ajuste de precios en el ámbito internacional:

Cambios de Precios

¿Quién inicia los cambios de precio?

1. MI EMPRESA (Reacciones de los compradores y competidores ante los cambios)
2. UN COMPETIDOR TOMA LA INICIATIVA (4 respuestas)

1. Reducir el precio y entrar en guerras de precios. La reducción del precio disminuirá los beneficios de la empresa a corto plazo
2. Mantener el precio y: aumentar el valor percibido de su oferta, Lanzar una línea a bajo precio (marca de ataque) ”. Ej: empiezan a aparecer aerolíneas baratas. Iberia no puede bajar su precio ya que tiene que mantener su “estatus” pero para competir contra esas aerolíneas baratas creo vueling,
3. Incrementar el precio y mejorar la calidad.

Política Estatal y Fijación de Precios

(Lo que es ilegal en la fijación de precios)

Pactos horizontales, carteles: La legislación federal sobre fijación de precios estipula que los vendedores deben fijar los precios sin tratarlos con los competidores

Dumping para hundir a un competidor y expulsarlo del mercado. Los vendedores también tienen prohibido utilizar la fijación de precios desleales o abusivos; es decir, la venta por debajo del coste con la intención de castigar a un competidor u obtener mayores beneficios a largo plazo sacando a los competidores del mercado.

Discriminación de precios injusta. Se previene para garantizar que los productores ofrezcan las mismas condiciones de precios a sus clientes de determinado ámbito comercial. Ej.: todo distribuidor tiene derecho a las mismas condiciones.

Mantenimiento del precio de venta minorista o de reventa. Un fabricante no puede exigir a los comercios que cobren determinado precio de venta al público por su producto.

Fijación de precios engañosos. se produce cuando un vendedor publica precios o ahorros de precios que engañan a los consumidores o que, realmente, no existen

Fraude de los escáneres. El uso generalizado de cajas registradoras que utilizan un escáner informático ha provocado un incremento de las quejas porque los comercios cobran más de lo anunciado a los clientes

La confusión de precios, precios engañosos o fraudulentos. difícil que los consumidores comprendan cuál es el precio real que están pagando.

Comportamiento y Organización del Canal de Distribución (CD)

Comportamiento del canal: todas las empresas del canal colaborasen entre sí sin contratiempos

Conflicto del Canal

Horizontal: Entre empresas que se encuentran en el mismo nivel del canal. Ej.: entre dos mayoristas, entre dos fabricantes. (Intratipo: dentro de la misma empresa, ej.: dos franquiciados de Telepizza - Intertipo: no pertenecen a la misma empresa, Ej.: un minorista con otro minorista )

Vertical: Entre empresas de distinto nivel en el canal de distribución, ej.: entre fabricante y mayorista.

Organización del Canal

1. Canal de distribución convencional: compuesto por uno o más productores independientes, mayoristas y minoristas. Cada empresa maximizar sus beneficios, a veces a costa del conjunto de sistema. Ningún miembro tiene demasiado control sobre los demás, nadie domina, no existen medios formales para asignar funciones y resolver conflictos entre los miembros del canal.
2. Sistemas verticales de marketing (SVM): compuesto por productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro es propietario de los demás, lo domina, tiene contratos con ellos (ej. franquicias) o acapara tanto poder que hace que todos los demás cooperen. Este sistema puede estar dominado por el productor, el mayorista o el minorista. Hay 3 tipos:

1. Corporativo: combina, bajo el dominio de uno, varias etapas de la producción y la distribución. La coordinación y la gestión de los conflictos se consiguen mediante canales ya establecidos en la organización. El liderazgo del canal se establece mediante una propiedad común.
2. Contractual: compuesto por empresas independientes pertenecientes a distintos niveles de la producción y la distribución que se unen mediante un contrato para obtener mayor ahorro o mayor impacto de ventas (régimen de franquicias)
3. Administrado: Coordina diferentes etapas de la producción y distribución. El liderazgo no se asume mediante vínculos comunes de propiedad o contractual, sino por el tamaño y el poder de uno o de pocos miembros dominantes del canal. Ej. Wal- Mart, fuerte influencia sobre los fabricantes que proveen los productos que vende.

Sistema horizontal de marketing: tipo de organización del canal en el que empresas de un mismo nivel colaboran para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de distribución multicanal: (canales híbridos de marketing). una empresa usa o crea dos o más canales de distribución para atender a uno o más segmentos de clientes. Este sistema ofrece muchas ventajas a las empresas que tienen que atender a grandes y complejos mercados.

Cambios en la Organización del Canal

(DESINTERMEDIACIÓN):

1. Se acorta la longitud del canal, se eliminan intermediarios Ej. se pasa a la venta directa, el propio fabricante se dirige directamente al cliente final. Hay que tener en cuenta como reaccionaran esos distribuidores que vamos a eliminar.
2. O se da un desplazamiento de los distribuidores tradicionales por nuevos intermediarios.

Decisiones sobre el Diseño y la Gestión del CD

» Análisis de las necesidades del consumidor. (rapidez en la entrega, surtido, servicios adicionales…).

» Definición de los objetivos del canal en función de los niveles de servicio objetivo al cliente.

» Identificación de las principales alternativas. Tras identificar los objetivos, la empresa debe identificar las principales alternativas de canales

-Tipo de intermediarios

• Fuerza de ventas de la empresa: ej. ampliar fuerza de ventas asignando a comerciales externos que conecten con todos los clientes potenciales
• Agentes del fabricante: los agentes son empresas independientes con vendedores
• Distribuidores industriales: localización de distribuidores en distintas regiones o industrias que comprarán y ofrecerán la nueva línea

-Número de intermediarios

• Distribución intensiva. Es común en los fabricantes de productos de conveniencia y materias primas.
• Distribución selectiva. Distribución a través de uno o más intermediarios.
• Distribución exclusiva. El productor concede a un limitado número de vendedores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios

-Responsabilidades de los miembros del canal.

» Evaluación de las principales alternativas. evaluar las alternativas, para ello tiene diferentes criterios (económicos, control, de adaptación)

» Diseño de canales de distribución internacionales

DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DEL CANAL

» Selección de los miembros del canal

» Dirección y motivación de los miembros del canal

» Evaluación de los miembros del canal.

Logística de Marketing y Gestión de la Cadena de Suministro

52