Estrategias de Producto y Marketing: Conceptos Esenciales para Empresas

Gestión de Producto: Conceptos Clave y Estrategias

Definición de Producto y Clasificación por Modo de Adquisición

Un producto es todo aquello que se adquiere, se usa o se consume con el objetivo de satisfacer una necesidad. Por su modo de adquisición, los productos se clasifican en:

• De compra frecuente y rápida: Como el pan. Requieren muchos puntos de venta y una logística eficiente.
• De comparación: Como ropa o móviles. El consumidor está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de búsqueda y evaluación.
• Bienes de especialidad: Como una casa o un coche. El esfuerzo de adquisición es mucho mayor y suelen requerir puntos de venta especializados.

Conceptos Clave en las Políticas de Producto

Para una gestión efectiva de las políticas de producto, es fundamental considerar:

• Amplitud: Se refiere al número de líneas de producto que ofrece la empresa.
• Profundidad: Indica el número de productos específicos dentro de cada línea.
• Consistencia: Describe la relación o coherencia entre todos los productos que se venden.

Fuentes Esenciales para la Captación de Ideas de Producto

La generación de nuevas ideas es crucial y puede provenir de diversas fuentes:

• Clientes: Escuchar a los clientes líderes, analizar el uso avanzado de los productos de la compañía (quejas, cuestionarios, etc.).
• Empleados: Son quienes mejor conocen su labor en la empresa. Fomentar buzones de sugerencias y sesiones de tormenta de ideas (brainstorming).
• Benchmarking: Consiste en comprar o conseguir productos de la competencia para analizar sus características y procesos de fabricación.
• Vendedores: Proporcionan información de primera mano sobre las necesidades y quejas de los clientes, y son los primeros en conocer las acciones de la competencia.
• Otras fuentes: Incluyen noticias en prensa, ferias sectoriales, informes de mercado, etc.

Características del Producto para una Comercialización Exitosa

Las características del producto, esenciales para su comercialización, se pueden clasificar por atributos:

• Atributos Físicos: Forman parte intrínseca del producto, como el sabor, olor, color, forma y textura.
• Atributos Funcionales: No forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, sino que son añadidos y modificados por la empresa. Ejemplos son el envase, el surtido, el etiquetado, el color (aplicado) y el olor (añadido).
• Atributos Psicológicos: Son puramente de marketing y se incorporan al producto para su comercialización. Los más relevantes son la marca y la calidad de marketing.

El Ciclo de Vida del Producto (CVP): Fases y Duración

El ciclo de vida de los productos se compone de las siguientes fases:

1. Introducción: El producto nace en el mercado.
2. Crecimiento: Aumenta su aceptación y ventas.
3. Madurez: Alcanza su punto álgido de ventas y rentabilidad.
4. ¿Se reproducen?: Esta fase no es estándar en el CVP, pero puede referirse a extensiones de línea o marca.
5. Declinación: Las ventas y beneficios disminuyen, y el producto es eventualmente desechado por una sociedad cambiante.

La duración de los ciclos de vida de un producto puede variar significativamente:

• Unas cuantas horas: Periódico
• Meses: Modas estacionales
• Años: Videograbadoras
• Décadas: Volkswagen Sedán

Condiciones Esenciales para una Marca Exitosa

Una marca efectiva debe reunir las siguientes características:

• Sencilla y corta: Ejemplos: Coca-Cola; Coke.
• Fácil de leer y de pronunciar: Ejemplos: Fanta, Schweppes, 7 Up.
• Fácil de reconocer y de recordar: Ejemplo: Camel.
• Asociable al producto: Ejemplos: Sony, Cortefiel, Nescafé, Mimosín.
• Debe sonar bien: Aunque algunos nombres pueden tener connotaciones inesperadas en otros idiomas (ej. Mitsubishi Pajero, conocido como Montero en algunos mercados).
• Distinta de la competencia: Evitar confusiones (ej. Reebok vs. Robook).
• Legalmente protegible: Es fundamental poder registrarla (ej. Puma).
• Internacionalizable: Que funcione bien en diferentes mercados y culturas.
• Sonido agradable y sin doble significado: Especialmente importante en contextos multiculturales.

Políticas Estratégicas de Producto para Empresas

Las empresas pueden adoptar diversas políticas estratégicas respecto a sus productos:

• No cambiar nada: Una estrategia que, a medio plazo, puede resultar un error si el mercado evoluciona.
• Cambio en los productos existentes:
  • Cambio psicológico: Modificación de la imagen o percepción del producto.
  • Cambio real en atributos: Alteración de características físicas o funcionales.
• Nuevas aplicaciones: Requiere creatividad e investigación para encontrar nuevos usos para productos existentes.
• Búsqueda de nuevos clientes potenciales: Expandir el mercado objetivo.
• Lanzamiento de nuevos productos: Innovación y diversificación de la oferta.
• Eliminación controlada de productos existentes: Retirar productos que ya no son rentables o estratégicos.