Estrategias de Producto y Cartera de Productos

Ciclo de Vida del Producto

Extensión

Estrategias centradas en el producto:

• Mejorar la calidad y las prestaciones.
• Cambiar el diseño.

Estrategias centradas en el mercado:

• Buscar nuevos usuarios del producto.
• Buscar nuevos usos para el producto.

Cartera de Productos

Definición: Grupos de productos que vende una empresa.

Causas de la diversificación de la cartera de productos:

• Heterogeneidad de la demanda: Las diferencias en las demandas de los consumidores pueden animar a la empresa a una estrategia de segmentación y a cubrir varios de los segmentos existentes.
• Preferencia de los consumidores por la variedad: La necesidad que un consumidor tiene de variar.

Análisis de la Cartera de Productos (Boston Consulting Group)

El papel estratégico de un producto depende de:

• Tasa de crecimiento del mercado: Los mercados con fuerte crecimiento consumen liquidez o cash flow.
• Cuota de mercado relativa: Informa sobre la generación de liquidez del producto.

Matriz BCG (4 tipos de productos):

1. Vacas lecheras: Alta cuota de mercado relativa en mercados de poco crecimiento, generadores de liquidez que no necesitan grandes inversiones. Sirven para financiar el crecimiento de otros productos.
2. Productos dilema (o interrogantes): Baja cuota de mercado en mercados con gran tasa de crecimiento. Beneficios reducidos.
3. Productos estrella: Gran cuota de mercado en mercados de alta tasa de crecimiento y cash flow equilibrado.
4. Pesos muertos: Baja cuota de mercado en mercados de bajo crecimiento. No generan liquidez ni la necesitan.

Posibilidades estratégicas según la matriz BCG:

1. Desinvertir o retirarse: Si la situación va mal, liquidar el producto y destinar los recursos a otros.
2. Ordenar o cosechar: Útil para los pesos muertos y vacas lecheras. Recupera la inversión rápidamente.
3. Mantener la cuota: Se da en mercados maduros y en los que hay altas cuotas de mercado.
4. Aumentar la cuota: Interesante con una tasa de crecimiento alta.

Composición de la Cartera de Productos

• Cartera de productos: Conjunto de líneas de productos y referencias que tiene una empresa.
• Línea de productos: Conjunto de productos dentro de una cartera, que se agrupan por alguna característica en común, ya sea tener una tecnología común o usar el mismo canal de distribución.
• Referencia: Un producto dentro de una línea que se distingue de otro por su tamaño, precio, etc.
• Anchura: Número de líneas distintas que posee la cartera.
• Longitud de la línea: Mide el número de referencias que posee una línea.
• Profundidad de línea: Número de variedades que ofrece el producto.

Estrategia de la Línea de Productos

Una línea es larga si se puede incrementar el beneficio aumentando el número de productos y corta si se puede conseguir el mismo objetivo. Una mayor longitud de línea aumenta las ventas, pero no siempre los beneficios. Para crecer en cuota de mercado, se necesita una línea larga, mientras que para una alta rentabilidad, una línea corta puede ser más efectiva.

Etapas de la estrategia de línea de productos:

1. Analizar la contribución de cada producto al beneficio o las ventas totales de la línea.
2. Decidir la longitud de la línea.
3. Decidir el presupuesto de marketing que se debe asignar a cada línea y asignarlo entre los productos que la constituyen.

Canibalización: Cuando un producto se come a otro dentro de la misma línea de productos.

Interdependencia en costes: Varios productos comparten la misma producción.

Interdependencia en demanda: Cuando la satisfacción de un producto disminuye las ventas de otro producto.

Estrategias de Productos

Variables que determinan las carteras de productos:

1. Disponibilidades financieras: Cuanto más recursos tiene la empresa, mayor cartera de productos tendrá.
2. Nivel de riesgo: Si la cartera de productos es nueva, mayor riesgo. Si se rejuvenece el producto, menor riesgo.
3. Tecnología y capacidad para investigar:
   • Con un aumento rápido de sus ingresos, se reducen las grandes inversiones en procesos productivos.
   • Si la empresa se posiciona estratégicamente de cara al futuro, puede sacar productos nuevos para mercados existentes o para mercados nuevos.
   • Búsqueda de ingresos estables, con estrategias de imitación y ampliación de surtido.

Reducción de Costes

1. Análisis de los procesos productivos: Disminuir costes de producción por: subcontratación de todo el proceso productivo, mejores técnicas de producción, mejores diseños de producto.
2. Reducción de la variedad de productos: Disminuir costes de producción, almacenamiento, distribución, promoción.
3. Eliminación del producto: Se produce cuando hay pérdidas y la rentabilidad positiva es baja.

Mejora del Producto

Es el rejuvenecimiento del producto cuando se acerca al final de su madurez. El objetivo es revitalizar las ventas.

Estrategias para revitalizar el producto:

• Se añaden más funciones a la principal.
• Mejora de la calidad.
• Mejora del estilo.

Nuevos Productos

• Crear un producto nuevo para la empresa y para el mercado.
• Fabricar un producto nuevo para la empresa y no para el mercado (existente en otro mercado).

Identificación de Oportunidades para Nuevos Productos

Detectar un hueco en los mercados.

Métodos:

• Intuitivos: Enumeración de atributos, relaciones forzadas, tormenta de ideas, análisis morfológico.
• Procedimientos intencionados de búsqueda: Investigación cualitativa, analogía con mercados extranjeros, análisis de oportunidades.

Métodos de Estimación de las Ventas de Nuevos Productos

Modelos:

• Los que se utilizan para productos de consumo duradero o de alto precio.
• Los que se utilizan para productos de uso y consumo frecuentes.