Estrategias de Precios: Conceptos Clave y Aplicaciones

Valor Percibido

Valor percibido: Es el valor que el cliente cree que tiene un producto o servicio, independientemente de su coste real de fabricación. No importa tanto cuánto cuesta hacerlo, sino cómo lo valora el cliente.

Método: Fijar el precio según cómo el cliente lo valora.

Variables:

• Calidad percibida
• Imagen de marca
• Prestigio/exclusividad
• Diseño y estética
• Características únicas o innovadoras
• Servicios posventa o garantía
• Experiencia de uso

Cómo funciona:

1. Primero se identifican las variables importantes para el cliente.
2. Se hacen estudios de mercado, encuestas o análisis para saber cuánto estaría dispuesto a pagar el cliente por estas características.
3. A partir de esto, se fija el precio. Puede ser más alto que el coste real, pero el cliente lo ve justificado.

Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad

Punto muerto o umbral de rentabilidad: Cantidad de producción vendida a partir de la cual la empresa obtendrá beneficio.

Estrategias de Fijación de Precios

1. Precios Diferenciados

Diferentes precios para los mismos productos.

• Descuentos aleatorios: No tienen fecha determinada ni se anuncian con antelación. Su objetivo es atraer a clientes que no suelen comprar.
• Rebajas/descuentos periódicos: Ocurren en fechas conocidas (ej. rebajas de Navidad). Atraen a clientes que prefieren esperar para comprar productos a menor precio en lugar del precio original.
• Descuento según mercado: Se aplica cuando la demanda es baja y hay exceso de inventario o capacidad disponible. No debe hacer que los clientes que normalmente pagarían el precio completo esperen descuentos. El precio con descuento debe ser suficiente para cubrir los Costes Variables Unitarios (CVU).

2. Estrategias de Línea de Productos

• Precio por paquete o bono: Varios productos o servicios se agrupan y se venden juntos a un precio total menor que por separado. El objetivo es incentivar la compra de más productos.
• Precio con prima o recargo: Fijar precios más altos en ciertos productos dentro de una línea debido a su mayor calidad, marca, prestigio o características adicionales. Ej: Apple, iPhone Pro Max.
• Precios cautivos: Se usa cuando un producto principal se vende a un precio relativamente bajo, pero sus accesorios o consumibles tienen precios más altos. Se hace para que el cliente compre los accesorios o consumibles.
• Ventas con pérdidas: La empresa vende un producto por debajo de su coste para atraer clientes y generar ingresos a través de otros productos o servicios complementarios.

¿Cuándo es una buena estrategia la de venta con pérdidas?

Es una buena estrategia cuando:

• Genera un alto volumen de ventas de productos complementarios con margen de ganancia.
• Ayuda a ganar clientes fieles.
• Permite ganar cuota de mercado y vencer a la competencia.

No es recomendable si no hay un plan claro para recuperar las pérdidas.

3. Estrategias de Precios Competitivos

Busca posicionar un producto en el mercado considerando los precios de la competencia.

• Precios como indicadores de calidad: Se basa en la percepción de que un precio más alto significa mayor calidad.
• Estrategias para productos nuevos: Al lanzar un producto nuevo, se utilizan varias estrategias como:

Estrategias para Productos Nuevos

• Precio de penetración: Se fija un precio bajo al inicio para captar una gran cuota de mercado rápidamente. Ventaja: Rápida aceptación y fidelización. Riesgo: Puede ser difícil aumentar el precio posteriormente.
• Descremación de mercado: Se fija un precio alto al principio, dirigido a consumidores dispuestos a pagar un precio más alto; luego se reduce progresivamente. Ventaja: Se maximizan las ganancias. Riesgo: Si la competencia lanza productos similares más baratos, se puede perder cuota de mercado.
• Diferenciación geográfica: El precio varía según la región o país. Ventaja: Se adapta a las condiciones económicas y preferencias de cada mercado. Riesgo: Puede generar descontento si los clientes notan grandes diferencias de precios.

4. Estrategias de Precios Psicológicos

• Precios habituales (difícil de cambiar)
• Precios que implican pequeño gasto
• Precios que implican un gasto elevado

Actividad 3: Estrategias de Precios Psicológicos

¿En qué consiste la estrategia de precios psicológicos?

Consiste en fijar los precios de manera que influyan en la percepción del consumidor y en su decisión de compra. Se basa en cómo las personas interpretan los números y cómo estos afectan a su comportamiento.

Ejemplos:

• Un producto cuesta 9,99 € en lugar de 10 €.
• Precios redondos: un perfume de 150 € en vez de 149,99 €.
• Comparación de precios: antes 100 € ahora 69 €.
• Ofertas con efecto "gratis": compra dos y llévate uno gratis.
• Precio señuelo: café pequeño 2€, café mediano 3,50€, café grande 4€. La estrategia es que el precio del mediano hace que el grande parezca la mejor opción.

Actividad 4: Identificación de Estrategias

1. Descuentos a los jubilados → Precios diferenciados (Descuento según mercado)
2. Precio más elevado para el servicio premium → Precio con prima o recargo
3. Descuento del día cuando vamos al Eroski → Precios diferenciados (Rebajas/descuentos periódicos)
4. Black Friday → Precios diferenciados (Rebajas/descuentos periódicos)
5. Venta de impresora a bajo precio con recambios exclusivos de tinta → Estrategia de precios cautivos

Actividad 1: Cálculo de Valor Percibido

Valor percebut:

New balance: (0,1·70)+(0,1·95)+(0,2·70)+(0,25·80)+(0,25·60)+(0,1·80) = 72,5
Nike: (0,1·80)+(0,1·85)+(0,2·75)+(0,25·85)+(0,25·90)+(0,1·80) = 83,25
Asics: (0,1·80)+(0,1·90)+(0,2·85)+(0,25·95)+(0,25·90)+(0,1·85) = 88,75
MW: (0,1·90)+(0,1·90)+(0,2·75)+(0,25·85)+(0,25·95)+(0,1·90) = 87

Valor percebut mig:

(72,5 + 83,25 + 88,75 + 87) / 4 = 331,5 / 4 = 82,875

Preu percebut mig:

(105 + 120 + 143 + 162) / 4 = 530 / 4 = 132,5€

Índice:

New balance: 72,5 / 82,875 ≈ 0,875
Nike: 83,25 / 82,875 ≈ 1,005
Asics: 88,75 / 82,875 ≈ 1,071
MW: 87 / 82,875 ≈ 1,050

PPVP (Precio Percibido por Valor Percibido):

New balance: 0,875 · 132,5 ≈ 115,94€
Nike: 1,005 · 132,5 ≈ 133,16€
Asics: 1,071 · 132,5 ≈ 141,91€
MW: 1,050 · 132,5 ≈ 139,13€

Actividad 2: Cálculo de Punto Muerto y Beneficios

CF = 45.000€
CVu = 0,3€
P = 1,5€

a) Q = CF / (P - CVu)

Q = 45.000 / (1,5 - 0,3) = 45.000 / 1,2 = 37.500u

b) Beneficio para Q = 70.000u y para Q = 15.000u

B = (P - CVu) · Q - CF
B1 (Q=70.000): (1,5 - 0,3) · 70.000 - 45.000 = 1,2 · 70.000 - 45.000 = 84.000 - 45.000 = 39.000€
B2 (Q=15.000): (1,5 - 0,3) · 15.000 - 45.000 = 1,2 · 15.000 - 45.000 = 18.000 - 45.000 = -27.000€

d) P? Mc=65%. Q=70.000u

CTu = CF/Q + CVu = 45.000 / 70.000 + 0,3 ≈ 0,64 + 0,3 = 0,94€
P = CTu · (1 + Mc) = 0,94 · (1 + 0,65) = 0,94 · 1,65 ≈ 1,55€

e) CTu para Q=15.000u

CTu = CF/Q + CVu = 45.000 / 15.000 + 0,3 = 3 + 0,3 = 3,3€

Actividad 5: Cálculo de Beneficios con y sin Oferta

Beneficios sin oferta:

- B. Kayak: (85 · 360) - (360 · 35) = 30.600 - 12.600 = 18.000€
- B. Snorkel: (65 · 450) - (450 · 28) = 29.250 - 12.600 = 16.650€
- B. Tour Barca: (180 · 310) - (310 · 85) = 55.800 - 26.350 = 29.450€
Total Beneficios sin oferta = 18.000 + 16.650 + 29.450 = 64.100€

Beneficios con oferta:

30% Kayak + Snorkel (Pack 1): 108 unidades
10% Kayak + Barca (Pack 2): 36 unidades
Total unidades Kayak en packs: 108 + 36 = 144
Total unidades Snorkel en packs: 108
Total unidades Barca en packs: 36

Unidades individuales Kayak: 360 - 144 = 216
Unidades individuales Snorkel: 450 - 108 = 342
Unidades individuales Barca: 310 - 36 = 274

- B. Kayak (individual): 50 · 216 = 10.800€
- B. Snorkel (individual): 37 · 342 = 12.654€
- B. Barca (individual): 95 · 274 = 26.030€
- B. Pack 1 (Kayak+Snorkel): 108 · (260 - 35 - 28) = 108 · 197 = 21.276€  (Note: Original calculation used 144 units and subtracted 85, which seems incorrect based on the 108 units for this pack and the costs provided)
- B. Pack 2 (Kayak+Barca): 36 · (Precio Pack 2 - Costes)  (Note: Price and costs for Pack 2 are not explicitly given. The original calculation 144·(260-35-28-85)=16.128€ seems to be a single pack calculation, possibly a different pack or an error in units/costs. Assuming the original calculation is for *all* packs combined, despite the unit number 144 matching total Kayak units in packs):

Total Beneficios con oferta (basado en cálculos originales): 10.800 + 12.654 + 26.030 + 16.128 = 65.612€