Estrategias de precios, comunicación y distribución comercial para la empresa

c) Fijación de precio en función de la competencia

Precio superior a la competencia: el producto debe estar diferenciado; requiere una imagen de calidad, ventajas tecnológicas o servicios superiores.

Precio a nivel de la competencia: no está diferenciado y hay un precio de mercado de referencia.

Precios por debajo de la competencia: busca atraer segmentos sensibles (por ejemplo, Día) o penetrar un mercado (por ejemplo, aerolíneas).

5.2 Estrategias de precios

• Estrategias de precios diferenciales: vender el mismo producto a precios diferentes según segmentos, canales o condiciones.
• Estrategias de precios psicológicos: asociar precio y percepción: precio de prestigio → calidad o superioridad; precios mágicos (ej.: 9,95) y precios de costumbre → para productos de compra frecuente.
• Estrategias de precios para líneas de productos:
  • Precios cautivos: vender barato un producto (por ejemplo, una impresora) y caros sus accesorios.
  • Precio en dos componentes: parte fija y parte variable (por ejemplo, teléfono).
  • Precio paquete: agrupar productos para estimular la venta de complementos.
• Estrategias de precios para productos nuevos:
  • Estrategia de descremación: fijar un precio alto al lanzamiento para captar a la élite del mercado y, posteriormente, bajar para atraer a la mayoría.
  • Estrategia de penetración: fijar precios bajos desde el principio para captar la máxima cuota de mercado.

6. Comunicación o promoción del producto

La comunicación informa sobre la existencia y características del producto y sus ventajas. La publicidad, la promoción, las relaciones públicas, la venta personal y el merchandising se utilizan para comunicarse con los clientes. La composición del mix de promoción determinará si el mensaje consigue el objetivo.

6.1 La publicidad

Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masivo y pagado. La publicidad se desarrolla a través de televisión, radio, cartelería, etc. Inconveniente: los costes. El mensaje publicitario debe diseñarse para captar la atención del cliente, generar su interés y provocar el deseo.

6.2 La promoción de ventas

Conjunto de actividades para atraer la atención a través de descuentos, muestras gratuitas, regalos, ofertas 3x2, cupones, etc.

6.3 Relaciones públicas

Acciones destinadas a mejorar la imagen a través de medios de comunicación, consumidores, líderes de opinión, organizadores externos, trabajadores y accionistas internos. Entre las actividades se incluyen:

• Esponsorización y patrocinio: financiación y apoyo de actos sociales y culturales.
• Relaciones con los medios de comunicación: difusión de noticias y reportajes → publicidad gratuita.

6.4 La venta personal o fuerza de ventas

Red de vendedores y representantes (venta directa fuera del establecimiento) que comunican el producto de forma personal. La empresa obtiene información sobre la aceptación del producto y posibles mejoras. Desventaja: su alto coste.

6.5 El merchandising

Conocido como publicidad en el lugar de venta (PLV), su objetivo es llamar la atención del cliente en el punto de compra mediante exposición, señalética, material promocional y disposición estratégica de productos.

7. Distribución comercial

La distribución comercial es la función que hace que los productos lleguen desde el fabricante hasta el consumidor. Aporta diversas utilidades:

• Utilidad de espacio o lugar: que el producto esté cerca y sea accesible.
• Utilidad del tiempo: que el producto esté disponible cuando se necesite.
• Utilidad de propiedad: formalización de la venta y entrega del producto al cliente.

Canales de distribución e intermediarios

Los canales de distribución son el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos. Los intermediarios son:

1. Mayoristas: compran a fabricantes para vender a minoristas en grandes cantidades.
2. Minoristas: compran a fabricantes y mayoristas para vender a consumidores finales.

Según el número de intermediarios

• Canal largo: 2 o más etapas; como mínimo intervienen un mayorista y un minorista (típico en consumo masivo).
• Canal corto: una etapa, único intermediario (minorista) — frecuente en productos de consumo duradero.
• Canal directo: el fabricante asume la distribución (sector servicios, mercados industriales, venta directa).

Tipos de intermediarios

• Canal externo: organizaciones independientes del fabricante.
• Canal propio: delegaciones comerciales o redes del propio fabricante.
• Franquicias: acuerdos de cooperación con distribuidores independientes bajo la marca y sistemas del franquiciador.

Funciones de los intermediarios

• Ajuste de la oferta a la demanda: agrupan la oferta para facilitar la venta individual en pequeñas cantidades.
• Logística: almacenaje, conservación de producto y prevención de roturas de stock.
• Actividades de promoción: actúan como vendedores y promotores en el punto de venta.
• Reducción del número de contactos: el fabricante solo debe contactar con sus distribuidores en lugar de con cada cliente final.
• Prestación de servicios adicionales: asesoramiento, instalación, postventa, etc.

Estrategias de distribución

La empresa debe elegir la modalidad de distribución adecuada según su producto y objetivos:

1. Distribución exclusiva: elegir un único intermediario por área geográfica.