Estrategias de Posicionamiento Web y Funcionamiento de los Motores de Búsqueda

Buscadores y Localización de Información

La cantidad de información que existe en internet hace imprescindible que se utilicen buscadores para localizar lo que nos interesa en cada momento, facilitando la selección de información y permitiendo filtrar y localizar contenidos relevantes a lo que buscamos.

Clasificación de los Buscadores

Existen dos grandes categorías de buscadores:

1. Buscadores Generalistas

Se utilizan para localizar información referente a cualquier área. Se dividen en:

• 1A. Motores de búsqueda: Permiten localizar la información deseada introduciendo una o varias palabras clave.
• 1B. Índices temáticos: Las páginas web se encuentran actualizadas jerárquicamente en categorías y subcategorías. La búsqueda está más restringida; existen directorios especializados y generalistas.

2. Buscadores Específicos

Son buscadores más especializados en un ámbito concreto. Algunos ejemplos son:

• 2A. Social Mention: Plataforma de búsqueda de redes sociales que analiza contenido agregado por otros usuarios con referencia a una información.
• 2B. Spokeo: Buscador para encontrar personas.
• 2C. Snitch Name: Permite encontrar perfiles de una misma persona en distintas redes sociales.
• 2D. Wink: Búsqueda por nombre, email y localización de la persona.
• 2E. Buscadores semánticos: Realizan búsquedas atendiendo al significado del grupo de palabras que se escribe, sin basarse únicamente en etiquetas (buscador inteligente).

Funcionamiento y Proceso de Indexación

El servidor del buscador se conecta periódicamente a las páginas web y recoge toda la información que hay allí. Una vez que está en el sistema local, la analiza y crea todo un sistema de referencias para que, cuando se produzca una petición de búsqueda, esta sea lo más rápida posible. Todo gira alrededor del índice.

El índice es la estructura de datos que el buscador consulta para satisfacer las búsquedas. El proceso de construcción del índice se llama indexación. Los procesos fundamentales de un buscador son dos:

1. Resolver las búsquedas.
2. La construcción y actualización del índice.

Para que una página pueda ser ofrecida como resultado del buscador, debe ser indexada previamente.

Tipos de Posicionamiento Web

SEO (Optimización de Motores de Búsqueda)

Es el conjunto de estrategias que se llevan a cabo para que un sitio ocupe los primeros puestos en los buscadores de internet (Google es el principal referente). Las estrategias de SEO se agrupan en dos tipos:

• SEO On-page: Incluye todos los cambios que hay que hacer dentro de la web para que se pueda posicionar (optimizar contenidos de palabras clave, crear sitemap, URLs reescritas, etc.).
• SEO Off-page: Son todas las acciones que no se realizan directamente en la página, donde se trata de conseguir enlaces de calidad (backlinks) apuntando a nuestra web.

Estas técnicas incluyen la optimización de URLs, de contenidos, de palabras clave, la obtención de enlaces entrantes, la mejora de la accesibilidad, la creación de contenidos de calidad y el seguimiento de estándares para el desarrollo web. Todas estas requieren un esfuerzo continuo y proporcionan buenos resultados en el medio y largo plazo.

SEM (Marketing en Motores de Búsqueda)

Son los resultados de búsqueda mediante anuncios de pago, apareciendo en los primeros puestos de los buscadores mediante una inversión económica (como Google AdWords). El SEM engloba todo el proceso de promoción y publicidad online que influye en los resultados de buscadores, mientras que el SEO es uno de los componentes del SEM que se concentra en las técnicas para mejorar el posicionamiento orgánico (natural y no pagado).

Otras acciones de SEM

• Campañas PPC (Pago Por Clic): Se paga por cada clic recibido, como en AdWords y AdSense, obteniendo un ingreso adicional gracias al tráfico con el que cuentan.

La Subasta de Anuncios en Google AdWords

La subasta es el proceso que se lleva a cabo con cada búsqueda de Google para decidir qué anuncios se van a mostrar y el orden en que aparecerán. Cada vez que un anuncio de AdWords cumple los requisitos, pasa por este proceso.

Funcionamiento de la Subasta

1. Cuando se realiza una búsqueda, el sistema de AdWords encuentra todos los anuncios con palabras clave que concuerdan.
2. Se ignoran los anuncios que no son aptos.
3. De los restantes, se muestran aquellos con los rankings de anuncios más altos, que es una combinación entre la puja, la calidad y el impacto de las extensiones y otros formatos.

Esto significa que, aunque la competencia realice una puja más alta, se puede ganar una mejor posición a un precio menor con palabras clave y anuncios de alta relevancia.

Nivel de Calidad y Ranking

Nivel de Calidad

Pretende dar una idea general de la calidad de los anuncios, expresada en una escala del 1 al 10 para cada palabra clave. Es una estimación de la calidad de las páginas de destino y del anuncio. Los tres factores que determinan el nivel de calidad son:

1. Tasa esperada de clics (CTR).
2. Relevancia del anuncio.
3. Experiencia en la página de destino.

Tener una calidad alta significa que el sistema considera que el anuncio es útil para el usuario. Este nivel se basa en datos de rendimiento pasados; cuando no hay suficientes impresiones o clics, la calidad es nula.

Ranking del Anuncio

Para obtener la relevancia y la experiencia en la página de destino, se tienen en cuenta indicadores en tiempo real como la preferencia de idioma, el lugar y la hora. El ranking del anuncio es una puntuación que se basa en la puja, la experiencia de la página de destino y el impacto previsto de las extensiones.

Se puede mejorar el anuncio aumentando la puja, mejorando la calidad de la experiencia en la página de destino y optimizando para dispositivos móviles. Las palabras clave nuevas reciben automáticamente un nivel de calidad inicial que se ajusta a medida que acumulan datos de rendimiento.

Gestión de Palabras Clave y Campañas

Las palabras clave son frases que relacionan los anuncios con los términos que busca el usuario. Su coste varía según la calidad, la competencia y otros factores. La posición media es una métrica adecuada para comprobar el progreso en la red de búsqueda.

Esquema de acciones en la Red de Búsqueda

• Estrategia y organización de campañas y grupos de anuncios.
• Añadir extensiones de anuncios.
• Búsqueda de las mejores palabras clave (usando el Planificador de palabras clave).
• Ajuste de pujas y personalización de columnas.
• Análisis de informes (términos de búsqueda, programación y dispositivos).
• Uso de concordancias y mejora del texto del anuncio.

Tipos de Campaña

• Red de Búsqueda: Enlaza palabras clave de AdWords, ideal para conectar con clientes cuando buscan un producto específico.
• Red de Display: Los anuncios se muestran en toda la red de sitios asociados, permitiendo formatos de texto, imagen estática o vídeo.

Organización de la Campaña

Se estructura en tres niveles:

1. Cuenta: Asociada a un correo y datos de facturación únicos.
2. Campañas: Cada una tiene su propio presupuesto y configuración geográfica.
3. Grupo de anuncios: Contiene un conjunto de anuncios y palabras clave similares.

Establecer Pujas y Presupuestos

El presupuesto es el importe diario que se está dispuesto a invertir. La estrategia de pujas puede ser:

• Coste por clic (CPC): Para atraer clientes.
• Coste por impresión (CPM): Para que el cliente vea el mensaje (notoriedad).
• Coste por adquisición (CPA): Para maximizar las conversiones.