Estrategias de Posicionamiento y Expansión en el Mercado

Estrategias Genéricas y de Diferenciación

Liderazgo en Costes

Costes más bajos, producción a gran escala, indiferenciación. Riesgos: cambios tecnológicos que anulan la experiencia, estandarización que facilita el aprendizaje, incapacidad para recibir cambios del mercado, diferenciación insuficiente para defenderse de la competencia. Ejemplos: LIDL (compra y provee, estantes eficientes), Ryanair.

Diferenciación

Especialización en un aspecto que haga único y valorado por el público. Lograr liderazgo en algún aspecto. Riesgos: diferencia de costes entre competidores de bajo coste y la empresa diferenciada es muy grande, desaparece la necesidad de diferenciación, la imitación anula la diferencia.

Diferenciación según Kotler

1. Agilidad en el Servicio: Rapidez (ej: TNT, 24h).
2. Fiabilidad: Calidad constante, confianza del cliente. Cumplir expectativas. Equilibrio entre flexibilidad y estandarización (ej: AVE, retraso = devolución).
3. Calidad del Servicio: Accesibilidad en lugar y tiempo. Trato.
4. Diseño: Destacar. Conjugar diseño y practicidad.
5. Relaciones: Conquistar y fidelizar clientes, satisfaciendo necesidades (ej: llamada post-compra de coche).
6. Características: Centrarse en un atributo de valor, huyendo de la multiproducción. Dotar al producto de más atributos que la competencia (ej: cambios de iPhone).
7. Identidad con Personalidad: Crear una imagen diferente mediante la diferencia de valores. Marca asociada a imagen positiva (ej: Dodotis = pañal).
8. Tecnología: Innovar creando utilidad al cliente y adaptando el producto a sus necesidades.

Posicionamiento y Segmentación

Posicionamiento según Segmento

Concentrarse en el segmento donde hay ventaja competitiva, de costes o diferenciación.

Pasos para el Posicionamiento

• Conocer las variables.
• Determinar el segmento, características del segmento, necesidades del cliente.
• Estudiar los servicios que podemos ofertar.
• Ventajas competitivas.
• Valor atractivo del segmento.
• Posicionamiento.

Segmentación del Mercado

Dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños e internamente homogéneos. Agrupar en un segmento de mercado a personas con las mismas necesidades.

Tipos de Segmentación

Variables Fijas

• Geográfica: División de mercados según ubicación (ej: 25.000 habitantes, clima frío).
• Demográfica: Relacionada con la demanda, fácil de medir (edad, género, ingresos).

Variables Cambiantes

• Psicográfica: Pensamientos, sentimientos, conducta (actividades, valores).
• Comportamiento: Beneficio deseado.

Definición de Posicionamiento

Lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de marcas. Se usa para diferenciar el producto y asociarlo a atributos deseados por el consumidor (ej: leche = Kaiku).

Metodología de Posicionamiento

1. Identificar el mejor atributo.
2. Conocer la posición del competidor frente a ese atributo.
3. Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado con publicidad.

Errores en el Posicionamiento

1. Subposicionamiento: Los compradores tienen una idea imprecisa del producto (no dejar claro qué destacar).
2. Sobreposicionamiento: Imagen estrecha (hay que tener un número de clientes para que sea rentable).
3. Posicionamiento Confuso: Cambiar la imagen por demasiadas afirmaciones.
4. Posicionamiento Dudoso: Difícil para el consumidor creer lo que dice la marca sobre precios, características, etc.

Tipos de Posicionamiento

1. Por Atributo: (ej: Duracell).
2. Por Beneficio: (ej: Aftersun).
3. Por Uso o Modo de Aplicación: (ej: Isostar = envase).
4. Orientado al Usuario: (ej: Kia = Nadal).
5. Por Momento u Ocasión de Uso: (ej: Coca-Cola = palomitas).
6. Relación con la Competencia: (ej: Don Simón vs Pascual).
7. Por Precio: (ej: Rolex).
8. Relación Calidad: (ej: Fairy).
9. Relación con el Servicio: (ej: El Corte Inglés).
10. Por Estilo de Vida: (ej: Harley).
11. Por Categoría de Productos: (ej: Johnson & Johnson, no solo para niños).

Estrategias de Expansión y Crecimiento

Estrategias de Crecimiento

1. Penetración de Mercado: Aumentar la participación en mercados donde opera la empresa con los productos actuales. Aumentar la cuota de mercado, captando clientes de la competencia o nuevos clientes. Se consigue con más puntos de venta, más comerciales, más publicidad.
2. Expansión de Mercado: Nuevas aplicaciones para el producto, captando otros segmentos del mercado. Expansión geográfica.
3. Desarrollo de Producto: Nuevos productos con mejoras, nuevas variaciones.
4. Diversificación: Desarrollar simultáneamente nuevos productos y mercados (ej: Coca-Cola normal, light, zero).

Estrategias de Actuación frente a la Competencia

1. Líder: 3 retos: desarrollo de la demanda genérica, captando nuevos consumidores; proteger la participación de mercado; ampliar la participación de mercado, aumentando la rentabilidad.
2. Retador: Quiere sustituir al líder porque no se domina el mercado. Estrategias agresivas para aumentar la participación de mercado (ataque frontal o lateral).
3. Seguidor: Copiar al líder para repartirse el mercado (ej: Zara copia a Gucci).
4. Especialista: Posición dominante sin ser atacado por el competidor.

Programa de Acción

1. ¿Qué? / 2. ¿Quién? / 3. ¿Cuándo? / 4. ¿Cuánto $?

Plan de Marketing

Razones del Fracaso en la Planificación

1. Personas clave de la empresa no implicadas en el proceso.
2. Fines y expectativas no alcanzables.
3. Cuando los supuestos no se marcan con periodicidad y atención necesarias.
4. No hay seguimiento y control de resultados.
5. La planificación se vuelve rutina o juego intelectual para la galería.

Diseño del Plan de Marketing

1. Índice.
2. Conclusiones.
3. Introducción.
4. DAFO.
5. Fines/Objetivos.
6. Estrategias a seguir.
7. Marketing Mix (programa de acción).
8. Presupuesto.
9. Control.

Modelo Canvas

1. Segmento de Clientes: Quiénes son, a quién dirigir, variables fijas y cambiantes.
2. Propuesta de Valor: Qué problema del cliente se soluciona, qué necesidad se satisface.
3. Canales de Distribución y Comunicación: Dónde y cómo darnos a conocer.
4. Relación con los Clientes: ¿Compra siempre?
5. Fuentes de Ingresos: Muestra de prueba para convencer.
6. Recursos Clave: Físicos, económicos, humanos, intelectuales.
7. Actividades Clave: Acciones para el éxito.
8. Red de Partners: (ej: crea web y gestiona).
9. Estructura de Costos: Costes principales, ¿en qué?

Análisis CAME

Herramienta de planificación para diseñar posibles fines, estrategias y acciones a partir del DAFO.

CAME

Corregir Debilidades, Afrontar Amenazas, Mantener Fortalezas, Explotar Oportunidades. ¡¡¡4 PARES!!!

• Defensivo: Afrontar amenazas apoyándose en fortalezas.
• Ofensivo: Aprovechar oportunidades apoyándose en fortalezas.
• Supervivencia: Afrontar amenazas corrigiendo debilidades.
• Reorientación: Corregir debilidades para aprovechar oportunidades.