Estrategias de penetración y gestión del ciclo de vida del producto

Resumen de estrategias de precio, promoción y posicionamiento según las etapas del ciclo de vida del producto, con supuestos clave para cada enfoque.

Estrategia de alta penetración

Descripción: Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recuperar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo se gastará mucho en promoción con la finalidad de atraer al mercado.

Suposiciones:

• Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.
• Los que se enteran de que ya existe y están impacientes por comprarlo lo hacen al precio establecido.
• La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.

Estrategia de penetración selectiva

Descripción: Radica en lanzar el producto a un precio elevado y con escasa promoción para recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y para mantener bajos los gastos de mercadotecnia.

Suposiciones:

• Casi todo el mercado conoce el producto.
• Los que deseen el producto lo pagarán a precio alto.
• Poco peligro de competencia potencial.

Estrategia de penetración ambiciosa

Descripción: Consiste en lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte promoción para que penetre rápidamente en el mercado.

Suposiciones:

• El mercado, relativamente, desconoce el producto.
• El consumidor, en general, es más sensible a los precios.
• Hay fuerte competencia potencial.
• El mercado es grande.

Estrategia de baja penetración

Descripción: Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y, al mismo tiempo, mantener bajos los costos de promoción.

Suposiciones:

• El mercado es grande.
• El mercado está perfectamente enterado del producto.
• El mercado es sensible a los precios.
• Hay poca competencia potencial.

Estrategias en la etapa de crecimiento

Objetivo: Intentar sostener el ritmo rápido de crecimiento del producto en el mercado mediante:

• Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
• Encontrar nuevos canales de distribución posibles.
• Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incrementar las compras.

Estrategia en la etapa de madurez

En esta etapa existen tres estrategias básicas:

• Modificación del mercado: Se refiere a estudios sobre nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto.
• Modificación del producto: Tratar de combinar las características del producto para atraer nuevos usuarios y aumentar las compras por parte de los consumidores.
• Modificación de la mezcla de mercadotecnia: Modificar las estrategias de precios, distribución y promoción y ofrecer una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.

Estrategias en la etapa de declinación

Opciones habituales:

• Estrategia de continuación: Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promoción, etc.
• Estrategia de concentración: La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás.
• Estrategia de aprovechamiento: Se aprovecha la imagen y la marca de la empresa hasta el último momento. También se aprovecha la lealtad de los clientes.

Nota: Estas estrategias deben adaptarse al contexto competitivo, al comportamiento del consumidor y a los objetivos financieros de la empresa para lograr el mayor impacto en cada etapa del ciclo de vida del producto.