Estrategias de Organización e Implantación del Punto de Venta: Zonas Calientes y Frías

Organización de la Superficie Comercial e Implantación del Punto de Venta

La arquitectura interior del punto de venta se organizará teniendo en cuenta que se deben conseguir espacios funcionales y rentables que consigan estimular las compras.

Distribución del Espacio en el Punto de Venta

Generalmente, el espacio se distribuye de la siguiente manera:

• Área de acceso a la tienda y zona de cajas de salida (Libre Servicio): 5-10% del espacio.
• Trastienda o área de almacenaje y servicios: 10-15% del espacio.
• Sala de ventas: 80% del espacio.

En los establecimientos de comercio tradicional, la mitad del espacio del local estaba destinado a almacén y el otro cincuenta por ciento a superficie de venta.

Los puntos de venta modernos introducen el sistema de venta en autoservicio y realizan fuertes inversiones en el acondicionamiento.

El espacio se convierte en el recurso más caro y escaso del punto de venta, por ello debemos tener en cuenta lo siguiente:

• Es necesario que exista un acceso fácil desde el almacén a la sala de ventas.
• Los lugares de difícil acceso, como rincones, sótanos o altillos, deben reservarse para oficinas y pequeños almacenes.

Área de Acceso

El área de acceso deberá provocar en los clientes el deseo de entrar, por lo que se deberán cuidar los siguientes aspectos:

• Evitar cualquier obstáculo que disuada de entrar al establecimiento, como escalones.
• Tener la mayor visibilidad posible desde el exterior.
• Que la puerta de entrada sea amplia o de doble hoja.

Zonas de Circulación: Caliente y Fría

Las corrientes de circulación de la clientela determinan dos extensiones imaginarias que dividen la sala de ventas en dos partes iguales:

1. Zona Caliente

   Será la zona más concurrida de la sala de ventas y se debe ocupar con secciones de compra menos frecuente, artículos con margen elevado o productos que queramos potenciar.

2. Zona Fría

   Se encuentra fuera del flujo natural de clientes. Dado que será la superficie menos frecuentada de la sala de ventas, se tratará de una zona ocupada por secciones de productos de compra frecuente, artículos promocionales, marcas de prestigio o productos conocidos, con la finalidad de impulsar el flujo de circulación hacia esa zona.

Puntos de Venta: Fríos y Calientes

Dentro de ambas zonas (caliente y fría) y en función del grado de atracción para el cliente, podemos distinguir entre:

• Puntos Fríos

  Aquellos lugares del establecimiento cuyo nivel de ventas esté por debajo de la media general. Se localizan en los espacios más inaccesibles y menos visibles del establecimiento.

• Puntos Calientes

  Emplazamientos muy visibles que, por alguna razón, generan concentración de clientes. Generan a su alrededor una zona de atracción. Distinguimos:

  • Punto Caliente Natural: Es el formado por la propia arquitectura del local, por el mobiliario, cabeceras de góndola o cajas de salida.
  • Punto Caliente Artificial: Es el resultado de la aplicación de un elemento técnico apropiado de iluminación o de decoración, mensaje publicitario, promoción o degustación.

Implantación de la Sala de Ventas (Merchandising de Presentación)

La implantación tiene que dar respuesta a cómo ubicar los diferentes elementos que componen la sala de ventas con el fin de crear una circulación que proporcione satisfacción a los clientes y permita rentabilizar las inversiones del punto de venta.

Objetivos de la Implantación

Los objetivos perseguidos en la implantación son:

• Aprovechar correctamente el espacio disponible.
• Facilitar el recorrido y acceso del cliente a todo el lineal.
• Abaratar los costes de reposición del lineal, evitando movimientos inútiles.
• Facilitar la rápida localización de los productos.
• Facilitar las compras impulsivas y de margen alto.

Circulación del Cliente

El merchandiser está interesado en que los clientes circulen por delante del mayor número posible de secciones y de productos. El cliente estará más satisfecho cuando:

• Haga sus compras con rapidez, sin fatigarse físicamente.
• Encuentre enseguida los productos que busca.
• No haya nada que le irrite.

Elementos de Implantación Utilizados por el Merchandiser

Los elementos de implantación que puede utilizar el merchandiser son los siguientes:

• Música y anuncios sonoros.
• PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) y dibujos en el suelo.
• Tamaño del mobiliario.
• Cuellos de botella.
• Anchura de los pasillos.
• Colocación de los productos.
• Cabeceras de góndola, pilas, decorados y luces.
• Disposición de la puerta de entrada y cajas.

A continuación, se definirán cada uno de los elementos de implantación.