Estrategias de Valor y Métricas Esenciales para el Marketing Moderno

Orientación al Valor y Percepción del Cliente

La Orientación al Valor implica que los clientes están dispuestos a pagar más por un producto o servicio debido a la satisfacción o beneficio que este les produce.

Tipos de Retorno de Valor

• ROI (Retorno de la Inversión): ¿Compensa económicamente esta compra? (Valor funcional).
• ROE (Retorno Emocional): Sentirse bien, estatus, comodidad, etc.
• ROP (Retorno de Placer): Genera placer, reduce el estrés, produce felicidad.

Componentes del Valor Percibido

• Valor Funcional: Utilidad práctica.
• Valor Emocional: Sensaciones y sentimientos asociados.

Beneficios de Enfocarse en el Valor Percibido

A las empresas les interesa enfocarse en el valor percibido porque genera:

• QoS (Quality of Service): Calidad del servicio.
• QoE (Quality of Experience): Calidad de la experiencia.
• Fidelidad del cliente.
• Ventaja competitiva.

Estrategias para Maximizar el Valor

1. Comprender al cliente (investigación de mercado).
2. Segmentar el mercado (por precio, calidad, etc.).
3. Definir la USP (Unique Selling Proposition): ¿Qué aporta la marca que otras no?
4. Personalización.
5. Medición y métricas (satisfacción del cliente, tasa de compra, etc.).

El Consumidor Moderno: Escepticismo y Digitalización

Escepticismo del Consumidor

El Escepticismo se refiere a la desconfianza hacia la publicidad y las marcas. El consumidor actual es crítico, informado y difícil de convencer.

Impacto de la Tecnología

La Tecnología digitaliza los procesos, automatiza e innova.

Consecuencias de la Tecnología en el Consumidor

• El consumidor quiere rapidez, comodidad y personalización; compara precios y productos; busca experiencias fluidas y adaptadas a él.
• Advertainment: Crear contenidos de entretenimiento donde la marca forma parte natural de la historia.
• Advergaming: Publicidad dentro de videojuegos.
• Smart TV.
• HbbTV: Sistema de TV tradicional + internet.
• TVAd: TV con publicidad avanzada.
• HD TV.

La publicidad es ahora más personalizada, entretenida, integrada a la vida del usuario e influyente en la decisión de compra.

Competencia y Concentración de Plataformas

• Mercados dominados por grandes plataformas.
• Grandes empresas compran a sus competidores.
• Se concentran datos, usuarios y poder en pocas manos.

Consecuencias de la Concentración

• Menos opciones.
• Mejores experiencias (soluciones 'todo en uno').
• Riesgo de dependencia de pocas plataformas.

Métricas Digitales y Comportamiento de Compra

• La medición se realiza mediante clics, tiempo pasado en una página, recorridos en el sitio, compras, abandono del carrito, etc.
• La personalización de campañas es más eficiente, permitiendo segmentar y personalizar contenidos.
• El consumidor actual: Compara y compra online. La venta es multicanal (web + tienda + RRSS). Son más activos e informados.

Medición de Audiencias y Difusión en Medios

OJD (Oficina de Justificación de la Difusión)

OJD es una organización que controla la difusión y venta de publicaciones impresas y online (periódicos, revistas). Garantiza que los datos de difusión y venta sean verídicos, fiables y públicos.

• Tirada: Número total de ejemplares impresos.
• Difusión: Número de ejemplares realmente distribuidos al público.
• Sobrante: Ejemplares impresos pero no vendidos ni distribuidos al público (no cuentan como difusión).
• Suscripciones: Enviados bajo contrato a domiciliados.

OJD Interactiva: Planifica publicidad digital (mide páginas vistas, usuarios únicos, visitas, duración).

• PGD (Publicaciones Gratuitas Distribuidas): Ejemplares gratuitos repartidos.

KANTAR: Medición de Audiencias Televisivas

Kantar mide las audiencias de la televisión en España. Para hacerlo, instala audímetros en los hogares, unos aparatos que registran automáticamente quién está viendo la TV, en qué canal y desde qué dispositivo. Pueden identificar a los miembros de la familia, invitados y varios aparatos, y controlan hasta 250 canales. También permiten recoger opiniones y controlar el uso de vídeo.

• Rating: Cuánta gente está viendo un programa (porcentaje de la población objetivo).
• Share: Qué porcentaje de los que tienen la TV encendida está viendo ese canal (cuota de pantalla).
• Alcance (Reach): Cuántas personas diferentes han visto un programa o campaña.
• Frecuencia: Cuántas veces, de media, lo ha visto cada persona alcanzada.
• GRP (Gross Rating Points): Mide la presión publicitaria total. GRP = Rating × Frecuencia.

GEOMEX: Medición de Publicidad Exterior

GEOMEX es un sistema que mide la audiencia de la publicidad exterior (vallas, marquesinas, paradas de bus, mupis, etc.). Está presente en las principales ciudades y analiza más de 150.000 soportes.

Calcula cuánta gente pasa por un soporte, cuántas personas lo ven de verdad y qué tipo de audiencia es. Usa panelistas con A-GPS (ubicación) para saber por dónde se mueven y qué anuncios ven realmente. En pueblos pequeños se realizan encuestas. Estudia a personas de 14 a 75 años.

• OTS (Opportunity To See): Cuántas veces, de media, una persona tiene la oportunidad de ver un anuncio.
• Fórmula GRP: GRP = Cobertura × Frecuencia (Mide la presión publicitaria total, sin eliminar repeticiones).
• Fórmula OTS: OTS = GRP / Cobertura.

Métricas Financieras y de Campaña

Cálculo del Valor de Vida del Cliente (CLV o LTV)

Esta fórmula se utiliza para estimar el Valor de Vida del Cliente (Customer Lifetime Value - CLV), es decir, el valor económico total que un cliente genera a lo largo de su relación con la marca.

• a: Cantidad mediana de consumo por semana (veces que un cliente compra o va al bar).
• b: Gasto medio por compra (euros).
• c: Esperanza de vida del cliente como consumidor (años).
• 52: Semanas del año.

Cada cliente genera X € a lo largo de su relación con la marca.

Relación entre GRP, Alcance y Frecuencia

• Cuantos más puntos (GRP), mejor, porque significa mayor impacto de la campaña.
• Productos masivos o commodity necesitan mucho GRP para llegar a todos.
• Productos especializados requieren menor reach (alcance), pero mayor segmentación.

Frecuencia de Exposición

Número de veces que se ve el anuncio

• Cuantas más veces vean el anuncio, mayor probabilidad de recordarlo y actuar.

OPEX (Gastos Operacionales)

OPEX (Operational Expenditure) son los gastos que están relacionados con las operaciones principales y recurrentes de una empresa.