Estrategias de Merchandising: Optimización del Lineal y Maximización de Ventas en Retail

1. El Lineal: Concepto y Fundamentos

Entendemos por lineal la superficie de exposición de un producto dentro de la sala de ventas. El lineal comprende tanto la superficie de exposición del mobiliario como el escaparate o los expositores del producto.

Funciones Estratégicas del Lineal

El lineal cumple varias funciones esenciales en el punto de venta:

• Presentar el producto para la venta.
• Atraer a los clientes.
• Provocar la compra de los productos.
• Fidelizar al cliente al establecimiento.

Principios Fundamentales del Lineal

Es crucial tener en cuenta estos principios:

1. Introducir un nuevo producto en el lineal reduce la superficie de otro producto.
2. Existe una relación directa entre las ventas de un producto y la superficie de exposición asignada al mismo.

Tipos de Lineal

Lineal de suelo

Es la longitud que presenta el elemento de exposición medido a ras del suelo.

Lineal desarrollado

Es la longitud de exposición total del producto, independientemente del nivel en el que se produzca.

1.1. El Facing de un Producto

El lineal asignado a un producto puede medirse en centímetros, en facing o en número de productos de exposición. Entendemos por facing cada una de las caras de exposición frontal de un producto.

Se suele asignar una medida mínima de 20 cm de facing para que un cliente pueda percibirlo con claridad al caminar por la superficie de exposición. Dependiendo del tipo de establecimiento, el lineal mínimo puede establecerse en 30 cm.

2. Zonas y Niveles Estratégicos del Lineal

Según la colocación, los productos tienen más o menos posibilidades de ser vistos y adquiridos por el cliente.

Clasificación de los Niveles de Exposición

Nivel de los ojos (Nivel de Percepción)

Situado a una altura de 1,20 m a 1,70 m. Es la zona de mayor visibilidad. Aquí se colocan los productos con mayor capacidad de atracción o que generan un mayor margen de beneficio.

Nivel de las manos

Se sitúa entre los 80 cm y 120 cm. Es el nivel donde resulta más cómodo coger los productos del lineal.

Nivel del suelo

Hasta los 80 cm de altura. Implica que el cliente debe realizar un pequeño esfuerzo para coger los productos. Se utiliza para productos voluminosos o pesados, o para artículos de primera necesidad (productos gancho).

2.1. Impacto de las Variaciones de Nivel en las Ventas

La ubicación de un producto en un determinado nivel tiene repercusiones directas sobre sus ventas:

• Un producto que sube a un nivel superior incrementa sus ventas.
• Consecuentemente, un producto que baja de nivel disminuye sus ventas.

3. Implantación y Asignación de Productos en el Lineal

Para llevar a cabo la asignación de espacio lineal a las referencias, existen diversos métodos. Uno de los más sencillos es la asignación mediante el método de reaprovisionamiento.

Además de este criterio, existen otros métodos que consideran criterios de gestión o las características técnicas, comerciales y psicológicas de los productos. Entre los métodos más utilizados se encuentran:

• Determinación del lineal mínimo.
• Determinación del lineal óptimo.

3.1. Asignación del Lineal por el Método de Reaprovisionamiento

El método del período de reaprovisionamiento es la forma más sencilla de asignar el lineal, ya que únicamente tiene en cuenta las ventas esperadas entre dos reposiciones de las góndolas para determinar el espacio a asignar a un producto. Se utiliza principalmente por su sencillez operativa.

3.2. Determinación del Lineal Mínimo

El lineal mínimo de un producto se calcula teniendo en cuenta los siguientes factores clave:

• Tamaño del producto: Un producto más grande requerirá, normalmente, un mayor espacio en el lineal.
• Percepción del cliente: Obliga a un lineal de 20 a 25 cm como mínimo para asegurar la visibilidad.
• Número de unidades en los envases de presentación: El número de unidades expuestas debe ser un múltiplo de las unidades contenidas en el envase.
• Rotación de los productos: Aquellos productos que más rotan deberán tener un lineal mínimo mayor. Además, este cálculo debe garantizar que se cubre la demanda entre dos reposiciones, evitando la rotura de stock.
• Stock de seguridad: En general, se deben presentar en el lineal más productos de los que se espera vender por término medio.

3.3. Determinación del Lineal Óptimo

Existen distintos métodos de optimización del lineal en relación con las ventas o el beneficio que generan los productos. Los principales son:

Cálculo según las Ventas

La fórmula para la asignación de lineal basada en ventas es:

LINEAL ASIGNADO = (VENTAS DE LA REFERENCIA X ESPACIO TOTAL) / VENTAS TOTALES DE LA FAMILIA

Cálculo según el Beneficio Bruto

La fórmula para la asignación de lineal basada en el beneficio es:

LINEAL ASIGNADO = (BENEFICIO DE LA REFERENCIA X ESPACIO TOTAL) / BENEFICIO TOTAL