Estrategias de Merchandising: Optimización del Lineal y Gestión del Punto de Venta

Zonas y Niveles del Lineal

Al disponer los productos sobre una góndola, se pueden diferenciar distintos niveles:

• Nivel de los ojos: También denominado nivel de percepción, ya que es el que está situado a la altura de la vista del cliente (entre 120 y 170 cm del suelo). Este nivel se utiliza para llamar la atención y en él se colocarán artículos que favorezcan la compra impulsiva.
• Nivel de las manos: Se sitúa entre 80 y 120 cm del suelo. Es el área donde resulta más cómodo coger los productos. Tiene la ventaja de acercar el producto al cliente. En esta zona se colocarán aquellos productos de mayor margen comercial y poca rotación, apoyados con cartelística o animación.
• Nivel del suelo: Comprende desde el ras del suelo hasta una altura de 80 cm. Se trata de un nivel poco vendedor debido a su baja visibilidad y al esfuerzo físico que requiere. En este nivel colocaremos artículos de atracción, productos en promoción, voluminosos, imprescindibles para la compra, productos a granel y envases con lectura vertical.

Implantación de los Productos en el Lineal

Para llevar a cabo la asignación de un lineal a las referencias, existen diversos métodos. Uno de los más sencillos es el método de reaprovisionamiento, que tiene en cuenta únicamente las ventas esperadas entre dos reposiciones para determinar el espacio a asignar a cada producto.

Disposición de los Productos en el Lineal

Existen dos maneras básicas de presentación de los productos:

• Vertical: Se coloca el mismo tipo de productos en distintos niveles del lineal formando una línea.
  • Ventajas: Facilita la comparación de precios y marcas, aporta mayor visibilidad, rompe la monotonía, permite colocar productos complementarios y proporciona sensación de abundancia.
• Horizontal: Se coloca un tipo de producto en un nivel a lo largo de toda la góndola.
  • Ventajas: Menor pérdida de espacio, ya que los productos son homogéneos a lo largo de la balda.

Lineal Virtual

Entendemos por lineal virtual la superficie de exposición de un producto en la página web de la empresa o en medios digitales. Dependiendo del tipo de producto, la web contará con una presentación mediante fotografía, códigos o herramientas de zoom para apreciar detalles.

Implantación General del Punto de Venta y Modificación de la Implantación Inicial

Introducción

Tras la implantación inicial de un establecimiento, es conveniente realizar revisiones periódicas debido a cambios en los gustos de los consumidores, hábitos de compra, rentabilidad de la superficie o incorporación de nuevas tecnologías.

El proceso de revisión consta de las siguientes etapas:

1. Obtención de Información

El merchandiser recopila información sobre el comportamiento de compra, la rentabilidad de las zonas y el rendimiento de los productos. Esto permite:

• Identificar productos rentables y atractivos.
• Conocer las zonas más frecuentadas del establecimiento.
• Determinar productos a promover.
• Configurar la disposición del mobiliario para maximizar la circulación.

2. Toma de Decisiones y Puesta en Práctica

Al definir las zonas más vendedoras, se deben considerar:

• La rentabilidad por producto de atracción o por flujo de tráfico.
• El uso estratégico de zonas calientes para aumentar la rentabilidad global.
• La optimización de los costes de reposición.
• Los condicionantes técnicos de muebles especiales (frigoríficos, congeladores, etc.).

3. La Nueva Implantación del Establecimiento

El objetivo es obtener una rentabilidad creciente mediante sucesivas reimplantaciones, considerando dos limitaciones:

1. La posible desorientación del cliente habitual.
2. El incremento en los costes de aprovisionamiento frente al beneficio obtenido por el aumento de ventas.