Estrategias de Merchandising y Diseño para Optimizar Ventas en Farmacias

Merchandising: Conceptos Clave

El merchandising es el conjunto de técnicas que se utilizan para estimular las ventas en los establecimientos mediante la exposición atractiva de los productos, con el fin de obtener una mayor rentabilidad. En establecimientos pequeños, se busca sacar el máximo partido al espacio disponible. El cliente busca servirse por sí mismo, tiene poco tiempo y, por lo tanto, debemos buscar las ventas cruzadas. Las oficinas de farmacia (OF) tienen una alta competencia de merchandising, por lo que cuanto mejor sea este, más aumentará el rendimiento del negocio. Los productos que son objeto de merchandising son los de parafarmacia y los EFP (Especialidades Farmacéuticas Publicitarias).

Mobiliario: Elementos y Disposición

El mobiliario comprende los elementos que sirven como soporte para colocar los productos. Se debe cuidar la entrada y la fachada, incluyendo las puertas, los productos, el logotipo que se coloca en la OF y la localización de la cruz verde (si es farmacia) o azul (si es parafarmacia). Hay dos tipos de mobiliario:

Mobiliario Propio de la Farmacia

• Mostrador
• Estanterías
• Góndolas: estanterías de acceso por ambos lados.
• Plafones: estanterías pequeñas.
• Mesa: para productos que se desea destacar.

Mobiliario Proporcionado por el Proveedor

• Expositor de mostrador: pequeño y de fácil acceso.
• Expositor de suelo: para colocar en escaparates o zonas despejadas.
• Caja expositora: se colocan en los puntos calientes.

El mobiliario debe ser funcional, de fácil limpieza, de altura regulable y con un diseño atractivo. Se deben distinguir los siguientes niveles:

• Nivel paraguas: parte superior.
• Nivel de los ojos: al frente y a los lados.
• Nivel de las manos: junto con el nivel de los ojos, concentra el 80% de las ventas.
• Nivel del suelo: para paquetes grandes.

Los puntos calientes son zonas como el nivel de los ojos y las manos. Las zonas frías son las del nivel del suelo y el nivel paraguas.

Surtido: Organización y Exposición

El surtido es el conjunto de productos y servicios que se ofrecen en la OF. La exposición se puede llevar a cabo mediante la clasificación ABC o el margen de productos por unidad de superficie. En la exposición, se debe tener en cuenta la amplitud (número de productos necesarios para satisfacer las necesidades) y la profundidad (distintas opciones disponibles para cada necesidad).

Los productos se pueden ordenar según tres criterios:

• Agrupándolos por tipo.
• Agrupándolos por fabricante.
• Mezclándolos.

Estimulación Sensorial en el Entorno

• Vista: buena iluminación, decoración y colores adecuados.
• Olfato: olores agradables que evoquen salud, evitando olores fuertes.
• Oído: música rápida para compras impulsivas y música clásica para compras más reflexivas.
• Tacto: dejar al alcance productos para que los clientes se familiaricen con ellos, haciéndolos más accesibles.

Escaparatismo: Claves para un Escaparate Atractivo

El escaparate busca estimular la compra. Debe ser comercial, de forma que la correcta colocación de los productos incite a las compras compulsivas. También debe ser estético, buscando diferenciarse del resto, siendo original y actual. Debe mantenerse limpio, bien iluminado, transmitir una imagen de orden, con una colocación equilibrada y un diseño sencillo pero original. Se pueden colocar los productos:

• En masa: para dar sensación de abundancia.
• En grupos: si son objetos pequeños con una utilidad común.
• Individualmente: si se quiere dar una imagen de prestigio y exclusividad.

Imagen Externa: Fachada, Cruz y Rótulo

La imagen externa incluye la fachada, que identifica a la OF; la cruz, que es obligatoria y está regulada en cuanto a forma y dimensiones; y el rótulo, que es el cartel que puede tener luz o no.