Estrategias de Mercadotecnia Social y Dimensiones del Producto Competitivo

Mercadotecnia Social y el Bienestar del Consumidor

Al conocer y satisfacer los deseos del cliente, y al satisfacer deseos individuales y colectivos, se está actuando en el mejor interés de los consumidores y de la sociedad.

El Costo Social al Descubierto

Existe una tensión constante entre diversos factores que las empresas deben equilibrar:

• Deseos del consumidor
• Intereses del consumidor

vs.

• Bienestar social a largo plazo

Caso de Estudio: McDonald’s

Satisfacción de deseos:

• Comida rápida.
  • Comida barata.
  • Comida de buen sabor.
  • Ambiente atractivo.

Conflictos identificados:

• Alimentos sabrosos pero no necesariamente nutritivos, con un alto contenido de grasa.
  • Promoción de frituras y pasteles con altos niveles de grasas.
  • Uso excesivo de papel al servir sus alimentos.
  • Uso de papel aluminio para envolver.
  • Uso de cajas de cartón.

Conceptos de Solución a los Desafíos de la Mercadotecnia

• Concepto humano en la mercadotecnia.
• Concepto de consumo inteligente.
• Concepto de imperativo ecológico.
• Concepto de mercadotecnia social.

Definición de Mercadotecnia Social

Es la función administrativa que sostiene que la tarea fundamental de la organización es determinar las necesidades y deseos de sus mercados meta y adaptar la organización a la entrega de las satisfacciones deseadas, de forma más efectiva y eficiente que sus competidores, de tal modo que preserve o aumente el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

Consideraciones Clave

• Las necesidades y deseos del consumidor.
• Los intereses del consumidor.
• Los intereses de la empresa.
• Los intereses de la sociedad.

Dimensiones del Producto

Producto: Cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para atención, adquisición, uso o consumo; se incluyen objetos físicos, servicios, personalidades, lugares, organizaciones e ideas.

1. Producto Medular

• ¿Qué está adquiriendo en realidad el comprador?

El producto es el empaque de un servicio que cubre una necesidad. La labor del vendedor es ofrecer:

• Beneficios medulares, no solo aspectos físicos del producto.
  • Ejemplo: Cosméticos.
  • Cámara fotográfica.

2. Producto Formal

Es el empaque más grande del producto medular.

• Oferta tangible u objeto físico.
• Lápiz labial.
• Computadora.
• Candidato político.

Reconocimiento a través de cinco características:

1. Nivel de calidad.
2. Aspecto.
3. Estilo.
4. Nombre de marca.
5. Empaque.

3. Producto Aumentado

Representa el total de beneficios que la persona recibe o experimenta al obtener el producto final.

• La nueva competencia no está entre lo que las compañías producen en sus fábricas, sino en lo que agregan al producto de su fábrica.

Elementos del producto aumentado:

• Empaque.
• Servicios.
• Garantías.
• Publicidad.
• Financiamiento.
• Entrega gratuita.

Nota: La empresa que ofrezca el producto aumentado correcto tendrá una ventaja competitiva ante su competencia.

Ejercicio de Aplicación

¿Cuáles serían las características a considerar en los tres aspectos del producto de un vehículo de lujo?

• Producto medular.
• Producto formal.
• Producto aumentado.

Decisiones de Marca

Marca: Un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos elementos.

Objetivo: Identificar los bienes y servicios para diferenciarlos de los competidores.

Componentes de la Marca

• Nombre de la marca: Aquella parte de la marca que puede vocalizarse o expresarse.
• Signo de la marca: Parte de una marca que puede reconocerse pero no se puede pronunciar.

Características del Nombre de la Marca

El nombre de la marca funciona como:

• Tarjeta de presentación.
• Sello distintivo.
• Debe poseer características específicas: Descriptivo, original, atractivo, claro, simple, significativo y agradable.

Diseño del Signo de la Marca

Debe diseñarse cuidadosamente de manera que proyecte la imagen de la empresa. Al definirlo, se debe considerar:

• Debe representar el producto o servicio que se va a comercializar.
• Debe resultar atractivo.
• Debe ser fácil de recordar.

Sistema de Información de Mercadotecnia e Investigación de Mercados

Históricamente, la administración se ha basado en manejar y cuidar:

• Recursos económicos.
• Recursos materiales.
• Recursos humanos.
• Información.

Deficiencias Comunes en la Información de Mercadotecnia

• Existe demasiada información de mercadotecnia equivocada.
• La información importante es a veces suprimida por el personal por temor a evidenciar su desempeño.
• La información importante llega tarde.
• La información se encuentra dispersa en toda la empresa.
• Se recibe información que no es exacta.

Cambios que Obligan a Optimizar la Información de Mercadotecnia

• Transición de mercadotecnia local a nacional e internacional.
• Evolución de las necesidades del comprador.
• Competencia de precios.
• Deseos cambiantes del comprador.
• Competencia basada en factores ajenos al precio.