Estrategias de Mercado: Segmentación, Técnicas, Ciclo de Vida y Distribución

Segmentación de mercados: es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio.

Criterios de Segmentación

• Criterio geográfico: selecciona las preferencias y necesidades de los consumidores según su condición urbana o rural, tamaño de la localidad y densidad de población.
• Criterio demográfico: considera las preferencias y deseos de los consumidores en función del sexo, edad, religión y raza.
• Criterio psicográfico: se asocia con las características personales que hacen que el consumidor detecte beneficios o ventajas.
• Criterios socioeconómicos: se relacionan con la clase social, nivel de ingresos y estilo de vida.
• Criterios conductuales: se relacionan con la conducta del consumidor respecto a los productos, como la frecuencia, horario de compra y lealtad de marca.

Ventajas de la Segmentación

• Mejora la adaptación del producto a las necesidades y deseos del consumidor.
• Permite diferenciarse de la competencia, que podría no ver atractivo dirigirse a un grupo tan reducido del mercado.
• Permite adaptar mejor los recursos y la capacidad de la empresa al tamaño del mercado.

Estrategias de Posicionamiento

Relacionada con el producto:

• Basada en algún atributo específico.
• Basada en los beneficios.
• Basada en la comparación.
• Basada en la recomendación de especialistas.

Relacionada con la marca:

• Calidad.
• Prestigio.
• Precio bajo.

Técnicas de Recogida de Datos

Encuesta

Es la técnica más utilizada, consiste en presentar a una persona o grupo una lista de preguntas para que las respondan. Solo se pregunta a una parte representativa de la población, la muestra, ya que sería imposible preguntar a toda la población. A partir de la muestra se extraen conclusiones.

Tipos de encuesta:

• Encuesta a través de entrevista personal: la realizan personas que tienen un contacto directo con el encuestado. Es más eficaz, pero tiene un alto coste.
• Encuesta por correo: a las personas que forman la muestra se les envía un cuestionario. Muchas personas no responden.
• Encuesta telefónica: consiste en llamar por teléfono y hacer preguntas.
• Encuesta por correo electrónico y web: es muy atractiva por su comodidad. Tiene ventajas como que es más rápida y económica y se puede responder desde cualquier sitio del mundo. El inconveniente es que los encuestados no son una muestra representativa.

Observación

Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. La persona tiene una actitud natural, actuará con libertad. Puede ser directa o a través de video. El observador directo ha de ser capaz de sintetizar para sacar conclusiones y reajustar la política comercial.

Experimentación

Se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados.

Tipos de Mercado

• Según el número de oferentes, demandantes y grado de diferenciación: competencia perfecta e imperfecta.
• Según las posibilidades de expansión: actual, potencial y tendencial.
• Según el motivo de compra: de consumo e industrial.
• Según la libertad de funcionamiento: libre e intervenido.
• Según el área geográfica: local, regional, nacional e internacional.

Fases del Estudio de Mercado

1. Definición del objetivo de la investigación.
2. Diseño del modelo de investigación: hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación: información interna de la empresa, datos anteriormente publicados e investigaciones realizadas en el exterior de la empresa.
3. Recogida de datos: recogida de información, suele ser difícil y costoso: datos primarios y secundarios.
4. Clasificación y estructuración de los datos.
5. Análisis e interpretación de los datos.
6. Presentación de resultados: consiste en preparar y presentar el informe final: análisis del problema, análisis de la metodología, resultados técnicos y conclusiones.

Variables del Marketing

Variables comerciales estratégicas:

Aquellas que vinculan a la empresa a medio y largo plazo, en las que la adopción de una decisión errónea puede suponer importantes costes y graves dificultades en su corrección.

Variables comerciales tácticas:

Menos duraderas y los costes de una decisión errónea no son tan elevados. Pueden corregirse con rapidez.

Ciclo de Vida de un Producto

Etapa de introducción o lanzamiento:

Constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto nuevo o una innovación de otro ya existente. Si el producto es desconocido, las ventas son bajas y el crecimiento lento.

Etapa de crecimiento:

El producto empieza a ser conocido y las ventas crecen. La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.

Etapa de madurez:

La velocidad de crecimiento se estabiliza y se mantienen más o menos constantes. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado.

Etapa de declive o saturación:

Las ventas caen. La empresa se plantea si relanzar el producto, si busca nuevos usos o si deja de comercializarlo.

Objetivos de la Política de Precios

• Máximo beneficio.
• Supervivencia.
• Incrementar los ingresos por ventas.
• Responder a alguna actuación en el mercado.
• Mantener una imagen en el mercado.
• Penetración en el mercado.
• Seguimiento del líder.
• Equilibrio de mercado.

Distribución

Permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor. Incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor.

Proceso:

• Almacenamiento del producto: no siempre se vende al momento. La empresa intenta reducir el coste de almacenamiento.
• Distribución física: transporte del producto.
• Facturación y cobro: objetivo principal.

Método de Fijación de Precios

Fijación basada en la teoría económica:

La empresa fija el precio con el objetivo de conseguir los máximos ingresos. Intervienen los compradores y vendedores que tienen posiciones opuestas respecto al precio. El comprador quiere precios bajos y el vendedor precios caros. A veces es mejor bajar el precio ya que provocará mayores ventas. Y otras veces aumentar los precios ya que la bajada de ventas no será muy significativa.

Fijación basada en los costes:

Consiste en añadir al coste un margen de beneficio. Solo se necesita añadir al coste del producto el margen de beneficio que la empresa quiera.

Fijación basada en la competencia:

Se trata de estudiar el precio de la competencia. Se puede fijar un precio similar, por debajo o por encima.

Otras técnicas:

Una vez que se han calculado los costes y se conocen los precios de la competencia, se puede fijar un precio buscando una cantidad redonda (5) o un precio llamado psicológico (3,95). Otras empresas ponen precios sujetos a unos gastos de envío.

Canal de Distribución

Cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.

Canal propio:

Cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se usa cuando es más importante la información y el asesoramiento al cliente.

Canal externo:

Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora.

Intermediario

Ventajas:

• Distribución física con menos transacciones que si lo hicieran las empresas productoras.
• Permiten que el productor recupere el valor de su producción sin tener que esperar a que el consumidor final haya efectuado la compra.

Inconvenientes:

• Suele tener connotaciones negativas.
• Realiza un servicio con coste e incrementa el precio final.

Estrategia de Distribución

Exclusiva:

Supone que la venta del producto en una zona se realice mediante un único intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a realizar un número mínimo de ventas.

Selectiva:

Consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores.

Intensiva:

El fabricante intenta que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto. Se suele aplicar en bienes de compra frecuente.

Comercio Electrónico

Consiste en la compra-venta de bienes y servicios por medios electrónicos, a través de internet.

Características:

• El consumidor no tiene contacto físico con el vendedor ni con el producto.
• Modernización del proceso de distribución.
• Comprador y vendedor pueden estar conectados en países diferentes.
• Comodidad de poder comprar a cualquier hora del día sin salir de casa.
• Desaparición de los intermediarios.