Estrategias de Mercado: Conceptos, Técnicas y Segmentación

Concepto y Clases de Mercado

Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad y están dispuestos a satisfacerla.

Clasificación del Mercado

• Según la clase de demanda:
  • Mercados de consumo: A ellos acuden los consumidores directos. Se pueden clasificar en:
    • Consumo inmediato: Por ejemplo, la alimentación o las bebidas que se adquieren en Mercadona.
    • Consumo duradero: Por ejemplo, la compra de un coche.
    • Servicios: Por ejemplo, un restaurante.
  • Mercados industriales: En ellos no acuden los clientes directamente, sino las empresas para comprar bienes que les permitan producir otros productos. Por ejemplo, fabricantes de coches que compran piezas a otros proveedores.
• Según el nivel de la competencia:
  • Competencia perfecta: Se tienen que dar estos supuestos: producto homogéneo, gran número de oferentes y demandantes, y el precio se establece por la oferta y la demanda, sin que nadie pueda influir en él. Por ejemplo, la lonja del pescado. Son poco habituales.
  • Competencia imperfecta: Sí se puede influir en el precio. Se clasifican en:
    • Monopolio: Solo existe un vendedor y no tiene ninguna competencia. Por ejemplo, el servicio de la luz.
    • Oligopolio: Existe un número reducido de empresas, con productos muy parecidos. Por ejemplo, las compañías de teléfono. Deben tener cuidado con la relación entre los rivales.
    • Competencia monopolística: Por ejemplo, los champús. Como hay muchos compradores, se tienen que diferenciar en algunos aspectos para conseguir que los compren.
• Según las posibilidades de expansión del mercado:
  • Actual: Formado por los clientes actuales del producto. Por ejemplo, camisetas para niños.
  • Potencial: Formado por los clientes actuales del producto y los próximos clientes que se han de conseguir. Por ejemplo, camisetas para niños y para mujeres.
  • Tendencial: Evolución del mercado. Por ejemplo, camisetas de colores.
• Según ámbito geográfico.

Técnicas de Investigación de Mercado

Es la obtención y el análisis de información que las empresas necesitan para tomar las decisiones de marketing.

Métodos de Investigación

• Encuesta: Es la más utilizada. Se realiza un cuestionario de preguntas que se debe responder de forma individual. Permite conseguir información variada. Puede ser:
  • Encuesta personal: A través del contacto directo con la persona.
  • Encuesta postal: Por correo.
  • Encuesta telefónica: Por teléfono.
• Panel: Permite recoger información de manera periódica a una muestra concreta de la población. Por ejemplo, medir la audiencia en televisión.
• Observación: Consiste en obtener información a través de la observación directa. Por ejemplo, observar a personas que no están comprando en un supermercado.
• Experimentación: Por ejemplo, se ponen dos objetos iguales y se observa cuál se compra más.
• Reuniones en grupo: Se invita a un pequeño grupo de consumidores para hablar sobre un producto.

La Segmentación de Mercado

Es un proceso de división del mercado en grupos homogéneos con el fin de implementar la estrategia más adecuada para cada producto y así aumentar las ventas.

Criterios de Segmentación

• Generales: Independientes del producto.
  • Variables demográficas: Sexo, edad, estado civil. Por ejemplo, juguetes diferenciados por edades.
  • Variables socioeconómicas: Estudios, nivel de ingresos. Por ejemplo, joyerías caras destinadas a personas con alto poder adquisitivo.
  • Variables geográficas: Depende del lugar de residencia. Por ejemplo, todoterrenos.
  • Variables psicográficas: Por ejemplo, la creación de un camping para los hippies.
• Específicos: Relacionados con el producto.
  • Tamaño de las compras: Por ejemplo, una anciana con las bolsas.
  • Grado de fidelidad a la marca: Hay personas que prefieren una marca en concreto, como Nike.
  • Situación de uso del producto: Coca-Cola para una fiesta en formato de 1,5 litros o una lata para consumo individual.

Estrategias de Segmentación

• Estrategia masiva: Los productos se dirigen a todo el mundo. Por ejemplo, la Coca-Cola, que se vende en todos los sitios.
• Estrategia diferenciada: Lo contrario de la estrategia masiva. Por ejemplo, la evolución de Coca-Cola a Coca-Cola Light, etc. Es bueno porque satisface a más gente, pero es más costoso.
• Estrategia concentrada: Por ejemplo, los relojes Rolex, que están destinados a personas con alto poder adquisitivo.

Marketing Mix

Combina todas las decisiones que la empresa debe tomar sobre las cuatro políticas: producto, precio, promoción y distribución. Es decir, debe determinar los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y la comunicación que llevará a cabo para que sean conocidos. Todas estas políticas deben estar coordinadas.

La Política de Producto

Conjunto de características tangibles e intangibles para satisfacer una necesidad de un mercado.

Tipos de Producto

• Producto básico: Se basa en la marca, el diseño, el envase y la calidad. Por ejemplo, Coca-Cola.
• Producto ampliado: Es el producto básico más valores añadidos. Por ejemplo, al comprar un coche, además de la marca, etc., se ofrecen 10 meses de garantía.
• Producto simbólico: Es el prestigio de la marca. Por ejemplo, el iPhone, que como tiene buena reputación, mucha gente lo quiere comprar.

Tipos de Marca

• Marca única: Una marca para todos los productos. Por ejemplo, Sony, que tiene televisores, PlayStation, etc.
• Marca múltiple: Diferentes marcas para una misma empresa. Por ejemplo, Decathlon o Danone.
• Marca blanca: Una empresa crea una marca y la vende a otras empresas. Por ejemplo, Hacendado.

Ciclo de Vida del Producto

Informa sobre las ventas que ha tenido un producto en un determinado tiempo. Tiene cuatro fases:

• Introducción: Ventas escasas, números negativos, debido a la inversión en publicidad.
• Crecimiento: Cuando la gente conoce el producto, lo compra porque es la novedad.
• Madurez: La gente lo conoce, las ventas ni crecen ni descienden. Se deben hacer cambios para que la gente lo siga comprando o, de lo contrario, caerá en declive.
• Declive: Las ventas caen progresivamente.

Política de Precio

Métodos de Fijación de Precios

• Fijación de precios basados en los costes: Se compra un producto por 10 € y se vende con un 20% de beneficio.
• Fijación de precios basados en la competencia: Puede ser superior a la competencia si el producto es mejor, inferior si no es tan bueno, o similar cuando se diferencia en muy poco, como en el caso de Mercadona.
• Fijación de precios basados en la demanda: Por ejemplo, durante la crisis de las vacas locas, el aceite de oliva no se compraba y el de girasol salió beneficiado.

Política de Distribución

Su función es poner el producto a disposición del cliente o del comprador industrial.

Tipos de Intermediarios

• Mayoristas: Intermediario que compra a los fabricantes y vende a los minoristas en grandes cantidades. Por ejemplo, Mercalicante.
• Minoristas: Adquieren el producto de los mayoristas y venden a los clientes. Por ejemplo, Mercadona.

Canal de Distribución

Camino o ruta que tienen que recorrer los productos desde su origen hasta el lugar donde se venden. Tiene tres aspectos:

• Longitud:
  • Canal directo: No existen intermediarios. Por ejemplo, un panadero que crea el pan y lo vende.
  • Canal corto: Solo tiene un intermediario. Por ejemplo, un proveedor que vende el pan al panadero y este lo vende al cliente final.
• Anchura:
  • Distribución intensiva: Se distribuye al mayor número de sitios posibles para que todo el mundo lo compre. Por ejemplo, la Coca-Cola.
  • Distribución selectiva: Solo está en algunos sitios. Por ejemplo, coches en concesionarios.
  • Distribución exclusiva: Se vende en muy pocos sitios. Por ejemplo, los medicamentos, que solo se venden en farmacias.

Estructura Organizativa

Agrupaciones entre los miembros del canal:

• Sistema horizontal: Agrupaciones que desempeñan la misma función. Por ejemplo, tiendas que se agrupan y forman un centro comercial.
• Sistema vertical: Agrupa a miembros que desempeñan funciones diferentes. Por ejemplo, cuando un fabricante abre su propia tienda al público.
• Franquicia: El franquiciador cede su marca y modelo de negocio al franquiciado.

Política de Promoción

Consiste en informar sobre las características del producto y hacer que la gente lo quiera comprar.

Métodos de Promoción

• Publicidad: Es una forma de comunicación de carácter impersonal para todo el mundo y pagada por la empresa. Por ejemplo, los anuncios.
• Promoción de ventas: Acciones que se hacen para incrementar las ventas del producto en un tiempo determinado. Por ejemplo, un 3x2, las rebajas de Navidad, etc.
• Relaciones públicas: Conjunto de actividades que hace la empresa para dar una buena imagen. Por ejemplo, el Banco Santander patrocina la Fórmula 1.
• Venta personal: Se encarga de vender de manera directa. Por ejemplo, una persona que vende una aspiradora a domicilio.
• Marketing directo: Utiliza canales de televisión, radio, etc., para informar sobre promociones. Por ejemplo, el anuncio del inicio de las rebajas.
• Merchandising: Conjunto de técnicas de animación, presentación y colocación de productos para impulsar la venta. Por ejemplo, Mercadona coloca el agua abajo y los productos nuevos a la altura de los ojos para que se vean mejor.