Estrategias de Mercado y Comportamiento del Consumidor

Enfoques Empresariales hacia el Mercado

Orientación a la Producción (Segunda mitad del S. XVIII)

Se inicia la Revolución Industrial, se caracteriza porque todo lo que se produce se vende.

Orientación al Producto (Primera mitad del S. XIX)

Se caracteriza porque todo lo que se produce con un cierto grado de calidad se venderá a un precio razonable; lo importante es la buena distribución.

Orientación a las Ventas (Segunda mitad del S. XIX)

A medida que se va aumentando la calidad y la cantidad de los productos, se hace más necesario aumentar las ventas. Una buena red de ventas es la solución para dar salida a los productos en un ambiente más competitivo.

Orientación al Marketing (S. XX)

Las empresas orientan hacia el mercado su actividad como única forma de conseguir, a largo plazo, sus objetivos, que en este caso solo se alcanzarán si se logra dar satisfacción a los clientes.

Comportamiento del Consumidor

El consumidor es la persona que utiliza un bien para satisfacer una necesidad o un deseo, y usuario aquel que usa un servicio con su misma finalidad. El comportamiento del consumidor es la conducta de las personas a la hora de adquirir un producto o servicio para satisfacer sus necesidades y deseos. Este proceso se inicia cuando aparece la sensación de insatisfacción que se produce en el consumidor y puede ser resuelta con un producto. El marketing se basa en el conocimiento del consumidor y sus características. Su estudio trata de responder a las siguientes preguntas: quién, qué, por qué, cómo, cuándo, dónde, cuánto y cómo lo utiliza.

Modelos que Explican el Comportamiento del Consumidor

Enfoque Psicosociológico

Comportamiento de la persona determinado por factores económicos e internos y externos de la persona.

• Teoría del Conocimiento: Basado en la experiencia.
• Teoría de la Influencia Social: Estudia la influencia social en la actitud de las personas.

Enfoque Motivacional

El comportamiento depende de la motivación y de las razones que lo originan. El más conocido es el de Maslow.

Factores que Determinan el Comportamiento del Consumidor

• Factores Culturales: Cultura, clase social.
• Factores Sociales: Grupos de referencia, grupos de pertenencia (grupo primario y secundario), grupos de no pertenencia (grupos de aspiración y grupos disociativos).
• Factores Personales: Edad y posición en el ciclo vital, ocupación, circunstancias económicas, personalidad y autoimagen, estilo de vida.
• Factores Psicológicos: Motivación, percepción, aprendizaje, actitud.

Proceso de Decisión de Compra

Es el conjunto de actitudes que un consumidor realiza desde que siente un deseo hasta que lo satisface.

Fases del Proceso

1. Toma de Conciencia del Deseo: Estudia con detalle todas las actuaciones que lleva a cabo un consumidor desde que siente el deseo hasta que lo satisface. Un deseo puede satisfacerse mediante diferentes productos o mediante distintas marcas de productos similares.
2. Búsqueda de Información: El consumidor recopila datos que le permiten adoptar una decisión razonable (información interna o externa).
3. Jerarquía de Alternativas: El consumidor busca soluciones en función de la relación calidad/precio.
4. Decisión de Compra: Aparece la motivación para la compra y la decisión de no compra. V = E A x P. Decisión Compensatoria: Se selecciona la opción que tenga un valor V más elevado y los puntos fuertes compensarán las evaluaciones negativas. Decisión No Compensatoria: Al producto se le exige algún requisito adicional para poder ser seleccionado.
5. Comprobación de Resultados: Una vez efectuada la compra, se realiza una comparación del resultado obtenido con las expectativas, lo que origina una actitud favorable o desfavorable que influirá en posteriores consumos.

El Mercado

El conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio. Es el marketing el que estudia este mercado para detectar oportunidades de negocio y elaborar planes que permitan aprovechar dichas oportunidades. Para que un grupo de personas pueda considerarse mercado se requiere: que tengan necesidades o deseos, que posean capacidad de compra y que quieran usar esa necesidad.

Tipos de Mercado

Según el Tipo de Clientes

• Mercado de Consumo: También conocida como demanda primaria, se halla formado por los individuos y familias que adquieren productos para su uso personal.
• Mercado Organizacional: También conocida como demanda derivada, está compuesto de las personas u organizaciones que compran productos para obtener productos, revenderlos o alquilarlos. La diferencia que existe entre demanda primaria y derivada es que la segunda depende de la primera.

Según el Grado de Competencia

La diferencia entre competencia perfecta y competencia monopolística es que en la competencia perfecta los productos son indiferenciados y sustitutivos, mientras que en la competencia monopolística el consumidor considera el producto diferente (no sustitutivo).

Según la Naturaleza del Producto

• Mercado de Bienes: Se intercambian productos tangibles, aquellos que se pueden tocar, ver, oler, degustar.
• Mercado de Servicios: La oferta es intangible, pues consiste en esfuerzos humanos o mecánicos hacia personas, animales u objetos.

Según su Expansión

• Mercado Actual: Es el integrado por los consumidores que en este momento demandan un producto concreto.
• Mercado Objetivo: Es el que la empresa escoge para dirigir sus acciones de marketing y ofrecer sus productos.
• Mercado Potencial: Es el número de consumidores que podrían consumir un determinado producto.

Segmentación del Mercado

Consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores con alguna característica común entre sí y que les diferencie de los demás grupos con el fin de aplicar una estrategia de marketing distinta y que aumente la eficacia de sus actuaciones.

Segmentos

• Fácilmente identificables.
• Accesibles en cuanto a grupo.
• Cierta entidad (que permita acciones de marketing rentables).
• Diferenciados en su reacción ante acciones comerciales.
• Grupos homogéneos.
• Estables.

Ventajas de la Segmentación

• Se concentra el esfuerzo comercial.
• Mayor adaptación del producto.
• Discriminación de precios.
• Mayor comunicación con el cliente.
• Facilita la distribución.
• Mayor conocimiento del segmento.

Proceso de Segmentación

1. Delimitar el mercado.
2. Diseño del procedimiento de segmentación.
3. Identificación de los segmentos del mercado.
4. Seleccionar los segmentos a los que la empresa va a orientar sus acciones de marketing.
5. Diseño de la estrategia de Marketing Mix.

Criterios para la Segmentación

• Objetivos: Se pueden medir o identificar.
• Subjetivos: En función de la personalidad del individuo, no son fáciles de medir.

Atendiendo a su carácter:

• Generales: Se aplican a la generalidad de los productos.
• Específicos: Para determinados productos o situaciones de compra.