Estrategias y Medios de Comunicación Publicitaria para Empresas

Plan de Comunicación

Un plan de comunicación efectivo debe seguir estos pasos:

• Determinar los objetivos de comunicación de la empresa o campaña.
• Seleccionar el público objetivo.
• Establecer las acciones que se llevarán a cabo y las herramientas que se emplearán.
• Definir un calendario o cronograma.
• Presupuestar cada una de las acciones y las herramientas necesarias.
• Controlar y hacer un seguimiento del plan de comunicación.

Herramientas de la Comunicación Comercial

• Publicidad: Utiliza medios masivos para que los mensajes lleguen a un conjunto de personas con el fin de comprar o de aceptar el producto.
• Relaciones públicas: Crean una imagen positiva de la empresa o de sus productos (presencia en ferias comerciales).
• Promoción de ventas: La empresa lo utiliza para estimular la compra a corto plazo (descuentos en el precio).
• Venta personal: El personal informa a la clientela con el fin de adquirir cualquier producto.
• Marketing directo: Comunicación interactiva por medios de comunicación masivos que busca la respuesta del cliente (la televenta o la venta por catálogo).

La Campaña Publicitaria

Engloba el conjunto de acciones que lleva a cabo una empresa para alcanzar los objetivos publicitarios.

• Determinación de objetivos de la campaña.
• Selección del público objetivo.
• Estrategia creativa y estrategia de medios.
• Fijación del presupuesto.
• Control de la campaña.

Estrategia Creativa y Estrategia de Medios

• La estrategia creativa: Es la idea básica que guía la campaña y su finalidad es captar la atención del público objetivo y transmitir una imagen positiva de la empresa, marca y producto. Se decide el mensaje publicitario.
• La estrategia de medios: Selecciona los medios, los soportes y los formatos. Se encuentra en el documento de plan de medios.

Fuentes de Información para la Planificación de Medios

• EGM (Estudio General de Medios): Se publica periódicamente. Analiza, usando como herramienta la encuesta personal, el comportamiento de la población respecto al consumo de medios.
• KANTAR MEDIA: Es una empresa que estudia las audiencias de televisión a través de diversas plataformas y dispositivos. Realiza mediciones de lectores y del alcance de las publicaciones.
• INFOADEX: Es una empresa que lleva a cabo el análisis de la actividad publicitaria en España. Controla, archiva y analiza las inserciones publicitarias realizadas en los principales medios de comunicación.

El Briefing

Es el documento que el anunciante facilita a la empresa de publicidad y que contiene objetivos de la campaña publicitaria con la información de la empresa, el producto y el público objetivo.

Instrucciones del Briefing

• Información: Sobre la empresa y el producto.
• Objetivos de la campaña: Se indican los objetivos de comunicación y los de publicidad.
• Público objetivo: Se determina por el tipo de producto y de los objetivos de la campaña.
• Eje de comunicación: Línea argumental del mensaje que se quiere transmitir.
• Medios y soportes recomendados: Se especifican los medios y soportes que se consideran adecuados para el producto.
• Duración: Días, semanas o meses.
• Presupuesto: Cantidad de dinero que se va a destinar a publicidad.
• Cobertura geográfica: Refleja qué área geográfica abarcará la campaña publicitaria (sitio de la publicación).
• Recomendaciones: Aspectos que el anunciante considera importantes cuando plantea la campaña publicitaria.

Agencias de Publicidad

Es una empresa de servicios contratada por el anunciante para que se encargue de la campaña publicitaria.

Trabajo de la Agencia (Estructura Básica)

• La empresa interesada en llevar a cabo una campaña publicitaria contacta con la agencia de publicidad.
• El departamento de cuentas indica al departamento creativo y al de planificación de medios el objetivo de la campaña y el tiempo disponible.
• Después de que cada departamento ha elaborado la estrategia, se reúnen con el cliente.
• El cliente selecciona la propuesta que más le gusta y se traslada al departamento de producción.

Medios Publicitarios

1. Periódicos

Características

• Amplia selectividad geográfica.
• Público amplio.
• Calidad escasa, sin color y no muy atractivos.
• Duración larga.
• Tiempo de lectura rápido.
• Lectores adicionales en el hogar.
• Credibilidad y fidelidad alta.
• Variedad de espacios.
• Coste por impacto mayor a TV.
• No tiene muchos anuncios.
• Publicidad mancomunada y el tiempo de contratación es de 2 días.

Formatos

• Anuncios clasificados: Ocupan pequeño espacio, ordenado por temática o alfabéticamente.
• Página o media página.
• Encartes: Alto impacto publicitario, llamativos y atractivos.
• Anuncios por palabras: Más pequeños que los clasificados y solo tienen texto.
• Doble página.
• Publirreportaje: Publicidad corporativa de producto.
• Anuncios generales: Tienen más tamaño de texto y foto.
• Robapáginas: Menos de una página rodeado de texto.
• Anuncios preferentes: Mucho tamaño y foto y texto en lugar privilegiado.
• Faldón: Todo el ancho de la página y 2 o 3 módulos de altura.

Revistas

Características

• Selectividad geográfica escasa.
• Mucho público.
• Buena calidad.
• Duración de la publicación es buena y se coleccionan.
• Tiempo de lectura pausado.
• Lectores adicionales en el hogar.
• La creatividad es muy respetada.
• No es tan flexible como en los diarios.
• El coste por impacto es inferior a los diarios pero superior a TV.

Formatos

Los más usados son doble página, robapáginas, media página, encartes y tercio de páginas.

Los emplazamientos son mayor impacto, contraportada, interior contraportada, interior de la portada y primera doble página.

Radio

Características

• Flexibilidad geográfica alta.
• Medio acompañamiento.
• Duración fugaz ya que lo que no se escuche se pierde.
• Penetración muy alta.
• Audiencia masiva.
• Credibilidad y fidelidad altas.
• Muy flexible.
• Coste bajo.
• Coste por impacto reducido y llega a muchas personas.

Formatos

• Cuña: 20 o 15 segundos y se emite entre la programación.
• Ráfaga/Flash: Frases cortas y provoca intriga.
• Publirreportaje: Publicidad corporativa de producto.
• Patrocinados: Espacios fijos y está dentro de un programa.
• Guía comercial: Noticia comercial.
• Microprograma: Anuncios-programa que intentan que se identifique con publicidad.
• Mención: Inserción de un producto en un programa de forma natural.
• Jingles: Mensaje cantado, corto y fácil de recordar.

Cine

Características

• Selectividad geográfica alta.
• Segmentación público objetivo es complicada menos en películas muy concretas como las infantiles.
• Capacidad elevada de impacto.
• Penetración muy alta 90% población.
• Nivel bajo de audiencia.
• Flexible.
• Coste elevado.
• Coste por impacto elevado.
• Fácil de cuantificar.

Formatos

• Promoción de productos y servicios: Películas de promoción productos y servicios tecnológicos.
• Morphing: Transición del logotipo del exclusivista al del anunciante.
• Fimlets o sport comerciales: En salas comerciales con 40 segundos.
• Sensibilización: Sensibiliza con aspectos elevados con coste social y económico.
• Golden spot: Posicionamiento de spot antes de la película.
• Product placement: Colocar producto de forma natural.
• Fuentes económicas externas: (Películas turísticas sobre determinadas zonas).
• Flash cinema: Animación de una gráfica con música al principio de la bobina publicitaria.
• Diapositivas: Spots de foto fija antes de la emisión de la película.

Publicidad Exterior

Características

• Selectividad demográfica escasa.
• Selectividad geográfica amplia.
• Impacto intrusivo.
• Recepción y alcance repetitivo.
• Muy versátil.
• Coste variable según el soporte elegido.
• Coste por impacto variable, en zonas comerciales es reducido y en zonas comerciales amplio.
• Fugaz, concisa y breve.

Formatos

• Mobiliario urbano: Mupis (paneles verticales), relojes, mapas urbanos, quioscos.
• Móviles terrestres o aéreas: Furgonetas, coches, avionetas.
• Medios de transporte: Metro y aéreo.
• Vallas: 3 * 4 metros, papel sobre valla o pintura.
• Cabinas telefónicas: Publicidad en forma de cartel.
• Hinchables: Nombra la marca.

Internet

Características

• La selectividad demográfica aplica marketing relacional.
• Tiene feed-back (retroalimentación).
• Tiene impactos que llegan al público.
• Imagen corporativa reforzada.
• Flexibilidad muy versátil.
• No exige gran inversión.
• Coste por impacto reducido.
• Público joven y nivel cultural medio alto.

Formatos

• Página web: Es el más común y promociona la empresa o el producto.
• Banner: Es el más estándar y son estáticos, animados e interactivos.
• Pop-up: Son ventanas flotantes que se abren automáticamente.
• Interstical: Anuncios animados de 5 o 10 segundos.
• Monitores de búsqueda: Agrupan publicidad relacionada con la búsqueda.
• Newsletter: Boletín informativo.
• Patrocinio: Publicidad en forma de cartel.
• Skyscraper: Forma publicitaria vertical.

Publicidad

Características

• El lector lo entiende como información.
• Depende de que el medio la publique o no.

Ejemplos

• Noticias.
• Rueda de prensa.
• Entrevistas.
• Cartas al director.

Marketing Directo

Características

• Relación directa con el cliente.
• Origen en el correo postal.
• Técnica personalizada.
• Permite fidelizar.
• Permite crear estrategias comerciales.
• No tiene limitación geográfica.
• Permite crear bases de datos.
• Coste por contacto elevado.

Formatos

• Medios impresos.
• TV.
• Internet.
• Telemarketing.

Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)

Características

• Gran capacidad de selección geográfica.
• Gran capacidad de atracción.
• Completa de decoración.
• Peso informativo.

Formatos

• Megafonías.
• Displays.
• Expositores.
• Carteles.
• Proyecciones.
• Máquinas expendedoras.

Televisión

Características

• Selectividad geográfica alta.
• Segmentación público objetivo es elevada, con amplia programación y con canales telemáticos.
• Duración fugaz de 20 segundos cada spot.
• Visualización muy alta 90 % publicación.
• Audiencia masiva.
• La creatividad tiene mucha fama.
• Muy flexible con diversidad de formatos publicitarios.
• Coste elevado.
• Coste por impacto es reducido ya que lleva a muchas personas.
• Regulación alta.

Formatos

• Patrocinio: Se asocia un producto a un programa.
• Presentación interna: Mención de un producto.
• Spot: 20 segundos y se emite entre la programación.
• Estática: Anuncios fijos en medio de acontecimiento deportivo, cultural o científico.
• Bartering: El anunciante realiza un programa.
• Publirreportaje: Publicidad corporativa o de producto.
• Sobreimpresiones: Similar a los faldones.
• Interactivos: Permite al público solicitar información.
• Informercial: Anuncios-programa de 30 minutos.
• Product placement: Intersección de un producto en un programa de forma natural.
• Televenta: 2 o 3 minutos pero también puede ser programa entero.

Ventajas

• Flexibilidad geográfica.
• Eleva calidad del mensaje.
• Rápida penetración.
• Flexibilidad de formatos.
• Elevada capacidad de selección demográfica.

Desventajas

• Saturación publicitaria.
• Muy caro y naturaleza rápida.
• Zapping.
• Flipping.
• Zipping.