Estrategias de Marketing: Segmentación, Posicionamiento y Análisis de Portafolio

Clasificación de Bienes y Ciclo de Vida

Clasificación de Bienes

• Conveniencia: Adquiridos con frecuencia.
• Compra: Adquiridos con menos frecuencia.
• Especialidad: Requieren un esfuerzo especial en la compra.
• No buscados: Productos que el consumidor no conoce o no considera comprar.

Ciclo de Vida del Producto

• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declive: (Eliminación gradual, Agotar, Cancelación)

Estrategias de Marca

• Única
• Múltiple
• Paraguas

Distribución

Intensiva - Selectiva - Exclusiva

Comunicación

Estrategias de Presión - De Aspiración - Mixtas - Medios de Comunicación - Merchandising - Incentivos

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es un proceso que divide el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños y homogéneos. Su objetivo principal es comprender a los consumidores, siendo un factor clave para el éxito empresarial. La segmentación busca mejorar la precisión del marketing, agrupando a personas con necesidades similares.

Un segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores con deseos, poder adquisitivo, ubicación geográfica, actitudes o hábitos de compra similares, que reaccionan de manera similar ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor es complejo y requiere considerar múltiples dimensiones, partiendo de sus necesidades. Se recomienda ofrecer soluciones de mercado flexibles, que incluyan elementos de producto y servicio valorados por todos, con opciones adicionales de pago.

Características de una Buena Segmentación

1. Homogéneos: Los consumidores dentro del segmento deben ser similares en sus respuestas a las variables de marketing.
2. Heterogéneos: Los consumidores entre segmentos deben ser distintos en sus respuestas a las variables de marketing.
3. Suficientemente Grandes: Para asegurar la rentabilidad del segmento.
4. Operacionales: Para identificar clientes y elegir variables de marketing, incluyendo la dimensión demográfica.

Beneficios de la Segmentación de Mercados

• Identificación precisa de las necesidades de los clientes y diseño eficaz de la mezcla de marketing.
• Crecimiento más rápido para empresas medianas en segmentos especializados.
• Oferta de productos o servicios más afinada y precios adecuados.
• Facilitación de la selección de canales de distribución y comunicación.
• Menos competencia en segmentos específicos.
• Generación de nuevas oportunidades de crecimiento y ventaja competitiva.

Proceso de Segmentación de Mercados

Estudio

Se examina el mercado para identificar necesidades satisfechas y no satisfechas. Se realizan entrevistas y sesiones de grupo para entender motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recopilan datos sobre atributos, conciencia de marca, patrones de uso, actitudes y datos demográficos y psicográficos.

Análisis

Se interpretan los datos para agrupar a los consumidores con requerimientos similares y distinguirlos de otros segmentos con necesidades diferentes.

Preparación de Perfiles

Se crea un perfil de cada grupo en términos de actitudes, conductas y demografía. Se nombra cada segmento según su característica dominante. La segmentación debe revisarse periódicamente. Se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al elegir una marca, un proceso llamado partición de mercados.

Tipos de Segmentación de Mercado

• Segmentación Geográfica: Subdivisión basada en la ubicación, con características mensurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: Basada en edad, género, ingresos y escolaridad, fácil de medir y relacionada con la demanda.
• Segmentación Psicográfica: Basada en pensamientos, sentimientos y conductas, utilizando dimensiones de personalidad, estilo de vida y valores.
• Segmentación por Comportamiento: Basada en el comportamiento relacionado con el producto, como beneficios deseados y tasa de uso.

Posicionamiento de Marca

Posicionar es el arte de diseñar la oferta e imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen en comparación con la competencia, indicando lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con atributos deseados. Requiere conocer la opinión de los clientes y lo que se quiere que piensen de la mezcla de marketing. Se utilizan investigaciones formales para graficar los datos y obtener un panorama visual de las percepciones de los consumidores. La posición de los productos depende de los atributos más importantes para el consumidor meta. Los mapas perceptuales representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

Metodología del Posicionamiento

1. Identificar el mejor atributo del producto.
2. Conocer la posición de los competidores en función de ese atributo.
3. Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

El posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles del producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia elegida. Existen tres alternativas estratégicas:

• Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
• Apoderarse de la posición desocupada.
• Desposicionar o reposicionar a la competencia.

Debido a la gran cantidad de información, se crean "escaleras de productos" en la mente del cliente, donde la empresa mejor recordada ocupa el primer lugar. La marca en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica del producto. El posicionamiento de beneficio doble o triple puede ser arriesgado, por lo que se deben evitar errores como:

1. Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más.
2. Sobreposicionamiento: Imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: Imagen incierta por afirmar demasiadas cosas o cambiar de posicionamiento.
4. Posicionamiento dudoso: Dificultad para creer las afirmaciones sobre la marca.

Tipos de Posicionamiento

• Por Atributo: Según un atributo como tamaño o tiempo de existencia.
• Por Beneficio: Como líder en un beneficio específico.
• Por Uso o Aplicación: Como el mejor en determinados usos.
• Por Competidor: Afirmando ser mejor en relación a la competencia.
• Por Categoría de Productos: Como líder en una categoría.
• Por Calidad o Precio: Ofreciendo el mejor valor.

Comunicación del Posicionamiento

Después de desarrollar la estrategia de posicionamiento, se debe comunicar a través de mensajes clave y simplificados que penetren en la mente del consumidor, enfocándose en la percepción que tiene el cliente del producto.

Análisis de Portafolio

El análisis de portafolio clasifica las unidades estratégicas de negocio (UEN) en cuatro categorías:

• Estrella: Alto crecimiento y alta participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo.
• Incógnita: Alto crecimiento y baja participación de mercado. Requiere reevaluar la estrategia.
• Vaca: Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Genera efectivo para nuevas estrellas.
• Perro: Bajo crecimiento y baja participación de mercado.

Cálculo

Crecimiento: (Ventas Año - Ventas Anterior) / Ventas Anterior * 100

Market Share: Ventas Año / Ventas Totales * 100 (Absoluto) Absoluto / Absoluto Cercano (Relativo)

Fijación de Precios

Métodos de Fijación de Precios

• Basadas en Costos
• Basadas en el Valor
• Basadas en la Competencia

Fijación de Precios para Productos Nuevos

• Penetración: Precio bajo para atraer clientes.
• Descreme: Precio alto que se reduce con el tiempo.

Beneficio

(Valor Unitario - Costos Totales) x Unidades

Tabla de Rendimiento

Beneficio / Ingreso => (Ingreso - Costos) / Ingresos

Precio de Equilibrio

B = 0 => IT - CT = 0 => P * Q - (CF + CV * Q) = 0 => PE = CF / (P - CV)

Margen de Utilidad sobre Costos

MC = P - CV => MG * CV = P - CV