Estrategias de Marketing: Desde la Planificación hasta la Internacionalización

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Introducción al Marketing

Conceptos Fundamentales y Decisiones Clave

El marketing es un proceso fundamental en cualquier organización. Comprender sus principios y cómo las decisiones influyen en el éxito es crucial.

Estrategias y Planes de Marketing

  • Planificación en la empresa: Se distinguen varios niveles:
    • Nivel corporativo
    • Nivel de división
    • Nivel de unidad de negocio
    • Nivel de producto

Funciones de la Dirección de Marketing en la Empresa

  1. Desarrollar estrategias y tácticas de marketing (nivel estratégico y nivel operativo).
  2. Identificar los cambios en el entorno y las oportunidades de negocio (sistemas de información "micro y macro" y sistemas de investigación).
  3. Conexión con los clientes (generar más valor y relaciones estrechas).
  4. Creación de marcas fuertes.
  5. Definición de la oferta.
  6. Entrega de valor.
  7. Comunicación de valor.
  8. Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo.

Planificación Estratégica: El Plan de Marketing

  • Características del plan de marketing: escrito, sistematizado, estructurado, y define responsabilidades y control.
  • Etapas del plan de marketing:
    1. Análisis de la situación.
    2. Diagnóstico de la situación.
    3. Objetivos de marketing.
    4. Estrategias de marketing (3 niveles: de cartera, segmentación y posicionamiento, y funcionales: marketing mix).
    5. Plan de acción de marketing (acciones del marketing mix).
  • Estructura escrita del plan de marketing:
    1. Resumen ejecutivo e índice.
    2. Análisis DAFO.
    3. Estrategias de marketing.
    4. Proyecciones financieras.
    5. Controles.

Identificación de Oportunidades de Mercado

  • Sistema de inteligencia de marketing: conjunto de fuentes y procedimientos que usan los directivos. Sistemas que lo integran:
    1. Sistema de datos internos.
    2. Sistema de inteligencia de marketing.

Enfoque de Marketing Holístico

  • Evolución de los enfoques del marketing:
    1. Enfoque de producción.
    2. Enfoque de producto.
    3. Enfoque de ventas.
    4. Enfoque de marketing.
    5. Enfoque de marketing holístico.
  • Dimensiones del marketing holístico: marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno, marketing de responsabilidad social.

Conexión con Clientes y Segmentación de Mercado

Creación de Vínculos con los Clientes

Es fundamental entender cómo crear conexiones sólidas y duraderas con los clientes.

Mercado de Referencia, Relevante y Producto-Mercado

  • Mercado de referencia (productos sustitutivos).
  • Mercado relevante (parte del mercado en que realmente compite la empresa).
  • Producto-mercado (intersección de segmento, necesidad genérica y tecnología).

Segmentación de Mercado

  • Marketing de masas y marketing de segmentos. Ventajas del marketing de masas.
  • Proceso de segmentación:
    1. Segmentación del producto-mercado (identificación y descripción de cada segmento).
    2. Definición del público objetivo (valoración y selección).
    3. Posicionamiento.

Estrategias de Segmentación de Mercado

Marketing de segmentos, marketing de nichos, marketing local y marketing individualizado.

La Construcción de Marcas

  • Estrategias de marca: marca única, marca individual, marca por línea de productos y marca para productos individuales.

Posicionamiento Estratégico

Definir:

  • Caso 1: Determinación del marco de referencia (identificación del mercado objetivo y la competencia).
  • Caso 2: Determinación de las posiciones de los competidores.
  • Caso 3: Determinación de las posiciones competitivas desde la perspectiva del consumidor.
  • Paso 4: Análisis de la posición de los consumidores.

Análisis de la Competencia

Análisis de la Competencia Actual: Fuerzas que Determinan el Atractivo

  • Competencia actual de productos sustitutivos.
  • Barreras de entrada: economías de escala, ventajas en costes, inversión necesaria, acceso a canales de distribución, barreras administrativas y legales, etc.
  • Rivalidad competitiva.

Estrategias Competitivas de Marketing

  • Estrategias del líder: ofensiva, defensiva y hostigamiento competitivo.
  • Estrategias de empresa retadora: elección del campo de batalla, formas de ataque y evaluación de las reacciones del atacado.
  • Empresa seguidora.
  • Empresa especialista.

Creación de Nuevos Productos

Proceso de Creación de Nuevos Productos (Etapas)

  1. Generación de ideas.
  2. Filtrado o tamizado de ideas.
  3. Desarrollo y test de concepto.
  4. Estrategia de marketing (3 partes: descripción del tamaño de mercado, descripción del precio esperado y descripción de los objetivos y beneficios a largo plazo).
  5. Análisis del negocio.
  6. Desarrollo y test de producto (el test de producto consta de dos partes: test de laboratorio y test de producto sobre mercado).
  7. Test de mercado (prueba de mercado tradicional y prueba de micromercado).
  8. Comercialización (cuándo, dónde y a quién).

Estrategias de Fijación de Precios

Estrategias de Adaptación de Precios

  1. Geográficos.
  2. Descuentos e incentivos sobre la compra.
  3. Precios promocionales.

Estrategias de Modificación de Precios

  • Reducción de precios (exceso de capacidad, descenso en la cuota de mercado).
  • Aumento de precios (incremento de los costes, exceso de demanda).

Diseño y Gestión de Canales de Distribución

Diseño y Gestión de Canales de Distribución

  • Etapas:
    1. Conocimiento del mercado y objetivos en el proceso de selección de canales.
    2. Estrategia de distribución comercial (3 decisiones básicas: decisiones de longitud, de cobertura y la multiplicidad de canales).
    3. Funciones de los intermediarios (se clasifican en 2 categorías: servicios de disponibilidad y servicios de ventas).
    4. Selección de miembros del canal (factores internos: producto, precio, política de comunicación, recursos y posibilidades de la empresa; competencia, factores de mercado y entorno, disposición de los intermediarios: mayoristas y minoristas).
      • Criterios: flexibilidad, colaboración, cobertura, imagen, competencia en servicios, compatibilidad con otro canal.
    5. Evaluación y control.

Decisiones sobre la Gestión del Canal

Selección de los intermediarios, formación de los intermediarios, motivación y evaluación.

  • Estrategias de distribución: intensiva, selectiva y exclusiva.
  • Logística: todo el proceso desde la producción hasta llegar al consumidor final.
  • Funciones de la logística.

Diseño y Estrategias de Comunicación

Diseño y Estrategias de Comunicación

Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo.

Funciones de la comunicación: informar, persuadir y recordar.

Estrategia Creativa y de Medios

Etapas: identificar al público objetivo, fijar objetivos de la comunicación, definición del mensaje, selección de medios, presupuesto de comunicación, definición del mix de comunicación y medir resultados.

  • Contenido del mensaje: implica 4 decisiones (contenido del mensaje, estructura del mensaje y fuente del mensaje).
  • Estrategia de medios: tipos de canales (comunicación personal o comunicación masiva).

Gestión de Programas de Comunicación (Marketing Directo)

Marketing directo, telemarketing, buzoneo, móviles, redes sociales, televenta.

Internacionalización de la Empresa

Ventajas de la Internacionalización

Expansión Internacional: Fases

Exportación irregular (pedidos esporádicos), exportación vía agentes independientes (comercializan, pero no pertenecen a la empresa), oficinas comerciales, fábricas en el extranjero.

Proceso de Internacionalización

  1. Decidir si actuar en el extranjero.
  2. Selección de mercado.
  3. Forma de entrada.
  4. Programa de marketing.
  5. Organización de marketing.
  • Forma de exportación directa e indirecta.
  • Forma de exportación concertada: consorcio de exportación, alianza internacional, acuerdo de licencia, joint-venture.
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