Estrategias de Marketing: Necesidades del Consumidor, Segmentación y Posicionamiento

Marketing: Identificación y Satisfacción de Necesidades

El marketing identifica las principales necesidades de los consumidores con el fin de producir y promover bienes que las satisfagan.

Etapas del Marketing

Marketing Estratégico

Se identifican, por medio de estudios de mercados, las oportunidades que llevan a elaborar estrategias para aumentar las ventas. Incluye un análisis de las amenazas y oportunidades del entorno, el mercado de la empresa y sus fortalezas y debilidades. Se utilizan técnicas de análisis para elaborar estrategias de marketing que consisten en segmentar el mercado.

Marketing Operativo

Una vez elegida la estrategia de marketing, se implantan planes de desarrollo que abarcan precio, producto, promoción y distribución (las 4P's). Se evalúa periódicamente si el plan funciona y se plasma en un documento.

El Mercado y sus Características

El mercado es el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, están dispuestos a satisfacerla y tienen la capacidad económica.

Clasificación de los Mercados

Según el Motivo de Compra

• Mercados de consumo: Satisfacen las necesidades de las familias.
• Mercados industriales: Comercialización entre empresas.

Según las Posibilidades de Expansión

• Mercados actuales: Consumidores existentes.
• Mercados potenciales: Con políticas de marketing eficaces, se pueden atraer nuevos consumidores.
• Mercados tendenciales: Evolución del mercado a lo largo del tiempo.

Según el Grado de Competencia

• Competencia perfecta: Gran número de empresas ofreciendo un producto idéntico.
• Competencia imperfecta: Pocas empresas, producto único (Monopolio), pocas empresas (Oligopolio), muchas empresas con productos diferenciados por publicidad (Competencia monopolística).

Conceptos Clave

Demanda de mercado: Suma de todas las ventas en un mercado, tiempo y espacio determinados.

Cuota de mercado: Porcentaje de ventas de una empresa sobre el total del mercado (venta empresa / volumen de ventas total x 100).

Investigación de Mercados

Consiste en la obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar decisiones de marketing.

Objetivo

Conocer las necesidades de los mercados.

Diseño del Plan de Investigación

Modo de llevar a cabo la estrategia (agencia de mercado o interna) y métodos para obtener información (encuestas, entrevistas). El tiempo y coste varían.

Búsqueda y Obtención de la Información

• Información secundaria: Elaborada para otros fines. Puede ser interna (generada por la empresa) o externa.
• Información primaria:
  • Cualitativa: Sondeos, encuestas (selección de muestra representativa, diseño de cuestionario, tipo de encuesta, tratamiento de datos), experimentación (introducir cambios en productos/servicios y observar efectos), observación (comportamiento de consumidores, funcionamiento de puntos de venta).
  • Cuantitativa: Entrevistas en grupo (6-10 personas discuten sobre un producto/servicio), entrevistas en profundidad (una persona habla sobre un producto, se pueden usar imágenes, prototipos).

Análisis de la Información

Con los datos se elaboran gráficos, tablas y se extraen conclusiones.

Segmentación del Mercado

Criterios de segmentación: Demográfico, socioeconómico, psicológico, comportamiento de compra.

Estrategias de Segmentación

• Marketing Masivo: Se agrupan los segmentos y se ofrece el mismo producto. Ventaja: aumenta las ventas por personalización. Inconveniente: no es idóneo para todo.
• Marketing Diferenciado: Oferta comercial personalizada para cada segmento. Ventaja: aumenta las ventas por personalización. Inconveniente: costes elevados.
• Marketing Concentrado: Se dirige a un segmento específico. Ventaja: mayor conocimiento del mercado, fidelidad, productos personalizados. Inconveniente: pérdida de grandes mercados.

Posicionamiento

Imagen o percepción que un producto tiene en la mente de los consumidores y que lo diferencia de la competencia.

Estrategias de Posicionamiento

Calidad-precio, remarcar la diferencia competitiva, destacar atributos del producto, beneficios, utilización, estilo de vida, valores sociales.