Estrategias de Marketing Internacional: Superando Barreras y Maximizando Oportunidades

Estrategias Emergentes en el Marketing Internacional

Desde el punto de vista de la empresa, es necesario conocer las capacidades que tiene la empresa desde la perspectiva del marketing y compararlas con las 4P (Producto, Precio, Plaza, Promoción). Es decir, para cada variable, se debe analizar la situación real de la compañía. Esto debe relacionarse con las barreras de acceso existentes en los mercados exteriores.

Clasificación de las Barreras a la Exportación

Barreras de Conocimiento

Son aquellas relacionadas con la falta de información por parte de la empresa exportadora sobre aspectos básicos de la actividad exportadora. Incluyen:

• Desconocimiento de los mercados potenciales de exportación.
• Falta de personal para planificar la actividad exportadora.
• Desconocimiento de las ayudas a la exportación disponibles (subvenciones, etc.). Aunque las ayudas directas están prohibidas dentro de la UE, existen ayudas indirectas como:
  • a. Ayudas para concurrir a ferias internacionales.
  • b. Misiones comerciales (directas e inversas). Las misiones directas involucran llevar empresas a mercados específicos, mientras que las inversas traen compradores extranjeros al país de origen. Estas misiones facilitan la creación de contactos con empresas competidoras.
  • c. Apoyos institucionales a través de las Comunidades Autónomas (CCAA), incluyendo becarios.
• Desconocimiento de los beneficios económicos y no económicos de la exportación. Muchas empresas que exportan ocasionalmente dependen de otras empresas especializadas, lo que limita su imagen en el mercado externo.
• Desconocimiento general de los pasos a seguir para exportar y la falta de una planificación rigurosa.
• Falta de información sobre las oportunidades del producto en mercados exteriores.

Barreras de Recursos

Derivadas de la carencia de recursos financieros o productivos:

• Alto coste financiero de los medios de pago internacionales. Una solución son los seguros de crédito a la exportación.
• Falta de recursos para afrontar el largo plazo de recuperación de las inversiones en exportación.
• Falta de capacidad de producción.
• Falta de especialistas en temas internacionales en los bancos con los que trabaja la empresa. Muchas empresas dependen de bancos que carecen de personal competente o de una red internacional sólida.

Barreras de Procedimiento

Cuestiones técnicas de la actividad exportadora, más homogéneas:

1. Costes de transporte y embarque: la distancia no es neutral. Se utilizan sistemas multimodales (terrestre, marítimo, aéreo), por lo que se busca la eficiencia (llevar la mercancía a su destino en el plazo establecido al menor coste posible), además de la eficacia (cumplir el plazo).
2. Documentación y burocracia: Documentos administrativos y legales, mercancías con licencias especiales, trámites aduaneros.
3. Diferencias lingüísticas y culturales.
4. Barreras arancelarias.
5. Barreras relativas a la normalización, homologación, sanitarias o fitosanitarias del producto.
6. Diferencias en las costumbres de uso del producto (adaptación).
7. Coste de adaptación del producto para la exportación (engloba los dos puntos anteriores).
8. Dificultad lingüística (relacionada con el punto 1).
9. Localización de un distribuidor o canales de distribución adecuados.

Barreras Exógenas

Aquellas que la empresa no puede controlar:

1. Intensidad de la competencia en los mercados de exportación (mercados fluctuantes).
2. Alto valor de la moneda (sujeto a los mercados de divisas).
3. Riesgo por la variación en los tipos de cambio.
4. Riesgo de perder el dinero al vender al extranjero.

Estrategias para Operar en Mercados Internacionales

Razones para la Internacionalización

Razón principal: Las empresas buscan reducir el riesgo de depender de un único mercado, especialmente si este tiene una tasa de crecimiento baja o alta estacionalidad.

Razones secundarias:

1. Ampliar la capacidad productiva y generar economías de escala (>producción, <costes), lo que impacta en el precio (>producto, <precio).
2. Instalar puntos de producción y distribución en otros países, convirtiéndose en multinacionales.
3. Difundir la imagen de marca en los mercados internacionales.

Factores que Impulsan la Decisión de Exportar (Según Porter)

• Producto exclusivo.
• Costes de producción más bajos que la competencia.

Estrategias clave:

• Liderazgo en Producto: El cliente percibe el producto como exclusivo (productos de lujo o alta tecnología).
• Liderazgo en Costes: Ofrecer productos a menor coste que la competencia.

Estas estrategias deben planificarse considerando el microentorno y el macroentorno, utilizando un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).

Análisis del Microentorno

Se refiere al sector donde la empresa quiere operar:

• Identificar a los competidores y sus estrategias.
• Determinar el tamaño del sector (en términos cuantitativos).

Este análisis puede ser estático o dinámico. Se pueden aplicar subestrategias: ofensivas, reactivas, adaptativas y defensivas.

Análisis del Macroentorno

Analizar las condiciones específicas del sector y del país:

1. Circunstancias políticas.
2. Condiciones legales.
3. Condiciones sociales.
4. Condiciones económicas.
5. Régimen fiscal o tributario.
6. Sistema financiero y niveles tecnológicos.
7. Normativa medioambiental.
8. Factores culturales (pautas de consumo).

Este análisis tiene una perspectiva dinámica.

En resumen, se aborda por qué una empresa decide exportar y qué herramientas de marketing debe utilizar, incluyendo estrategias y subestrategias para tener éxito en el mercado internacional.