Estrategias de Marketing Global: Una Guía Completa

Competencia Global

Definición

La competencia global es la capacidad de examinar cuestiones locales, globales e interculturales, de entender y apreciar las perspectivas y visiones del mundo de los demás, para interrelacionarse de forma abierta, apropiada y eficaz con gentes de otras culturas, y para actuar por el bienestar común y el desarrollo sostenible.

Actividad en el Extranjero

A medida que las culturas se mezclan en los distintos países, la expansión global es importante para posibilitar la transferencia de ideas, productos o servicios de un mercado a otro, generando mayores ingresos y extendiendo el ciclo de vida de los productos.

Selección de Mercados

Para decidir su ingreso en mercados extranjeros, la empresa necesita definir sus objetivos y políticas de marketing. ¿Qué proporción de sus ventas totales serán internacionales?

1. Número de Mercados

La empresa debe decidir en cuántos mercados quiere ingresar y con qué rapidez desea expandirse.

• Método de cascada: Se entra a los países gradualmente.
• Método regadera: Se entra en numerosos países a la vez.

2. Evaluación de Mercados Potenciales

Las empresas prefieren entrar en países que constituyan mercados atractivos y de bajo riesgo, y en los que ofrezcan una ventaja competitiva. Es importante analizar los factores macroeconómicos y microeconómicos de una lista de países en los que nos interesa invertir.

Modo de Ingreso al Mercado

Una vez que la empresa ha decidido entrar en un país específico, debe determinar el mejor modo de hacerlo con sus marcas. Las alternativas principales son la exportación indirecta y la directa. Cada estrategia exitosa implica mayor compromiso, riesgo, control y potencial de utilidades.

Programa de Marketing

Crear una mezcla de marketing desarrollando una comprensión a fondo del mercado meta global.

• Programa de marketing estandarizado para todo el mundo, el cual promete los costos más bajos.
• Programa de marketing adaptado, en el que la empresa considera que las necesidades de los consumidores varían y adapta su marketing a cada mercado meta.

Estrategias para Productos Globales

El desarrollo de estrategias para productos globales demanda conocer qué tipos de productos o servicios pueden estandarizarse fácilmente y cuáles estrategias de adaptación son las adecuadas.

1. Estandarización de Productos

La estrategia de estandarización del marketing global significa desarrollar un solo producto para todos los mercados y promoverlo de la misma forma en todo el mundo.

2. Estrategias de Adaptación de Producto

• Extensión directa: Se introduce el producto en el mercado extranjero sin modificación alguna.
• Adaptación del producto: Supone alterarlo para satisfacer las condiciones o preferencias locales.

Estrategias Globales de Comunicación

Conjunto de acciones y soportes, integrados de manera coherente, con el objetivo estratégico de añadir valor a la imagen institucional de la organización de cara al público externo, y/o de motivar, desarrollar y mejorar el sentido de pertenencia del público interno.

Estrategias Globales de Fijación de Precios

Una vez que los gerentes de marketing determinan una estrategia global de producto y promoción, pueden seleccionar el resto de la mezcla de marketing.

1. Establecer un precio único generalizado.
2. Establecer un precio para cada país según el mercado.
3. Establecer un precio para cada país según los costos.

Estrategias de Distribución Global

El proceso para desarrollar una estrategia de distribución global es: Identificar factores que afecten a la selección del canal, localizar y seleccionar miembros del canal, organizar la distribución de canales, ganar acceso a la distribución de canales y manejar la cadena de suministro global.

1. Tipos de Distribución

• Selectiva
• Intensiva
• Exclusiva

2. Factores que Influyen en la Selección del Canal de Distribución

• Densidad de la distribución
• Tamaño del canal
• Alineación del mercado
• Logística de la distribución

Efectos del País de Origen

La imagen del país de origen se refiere a las percepciones que las personas tienen sobre los productos y servicios del país asociado a la marca. Las empresas buscan utilizar las percepciones positivas del país de origen para vender sus productos y servicios.

1. Construcción de la Imagen de los Países

La imagen país puede ser un factor que sume o reste valor a la hora de competir internacionalmente. Si aporta valor, las marcas se apalancarán en ella y destacarán su origen.

2. Percepción de los Consumidores Respecto al País de Origen

Las empresas globales saben que los compradores presentan distintas actitudes y creencias sobre las marcas y los productos de diferentes países. Estas percepciones pueden convertirse en atributos para la toma de decisiones o como factor de influencia de otros atributos.

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes y servicios para satisfacer sus necesidades y deseos.

1. Culturales
2. Sociales
3. Personales

La Memoria

La memoria se define como una destreza mental que retiene las informaciones y situaciones del pasado. Esta capacidad o destreza mental nos permite registrar y evocar experiencias previas como ideas, imágenes, acontecimientos y sentimientos.

• Memoria a corto plazo o MCP
• Memoria a largo plazo o MLP
• Memoria sensorial o MS
• Codificación
• Almacenamiento
• Recuperación

Satisfacción Total del Cliente

Es el conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera en una persona como consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto contra las expectativas que se tenían.

Diferencia: Valor percibido y las expectativas.

Generación de Lealtad

La generación de lealtad se refiere a las estrategias y tácticas que las empresas implementan para fomentar y mantener la fidelidad de los clientes hacia una marca, producto o servicio a lo largo del tiempo.

Principales Industrias en el Mercado Empresarial

Agricultura, silvicultura y pesca, minería, manufactura y construcción, finanzas, seguros, distribución y servicios, transporte y comunicaciones, servicios públicos y banca.

La Compra Organizacional

La compra organizacional es el proceso de toma de decisiones en el que las organizaciones tienen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican, evalúan y eligen entre las diferentes marcas y proveedores disponibles.

Valor Percibido por el Cliente

Es la diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto de todos los beneficios y todos los costos inherentes a un producto.