Estrategias de Marketing: Fijación de Precios, Servicios Heterogéneos y Productos de Comparación

Conceptos Clave en Marketing Estratégico

Clasificación de Productos: El Televisor como Producto de Comparación

Según la clasificación de productos, un televisor se catalogaría como un producto de comparación. Esto se debe a que los consumidores no los compran con tanta regularidad como otros bienes (por ejemplo, alimentos). Por lo tanto, antes de adquirirlos, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y realizar una comparación cuidadosa en términos de:

• Calidad
• Conveniencia
• Estilo
• Precio
• Duración

Esta comparación se realiza con productos iguales de marcas distintas.

Herramienta de Marketing para el Posicionamiento Competitivo

Esta herramienta de marketing muestra la percepción de una marca frente a los productos de su competencia en dimensiones de compra significativas, a ojos de los consumidores. Es utilizada para planear estrategias de diferenciación y posicionamiento.

La Heterogeneidad de los Servicios

Los servicios se caracterizan por ser heterogéneos. Su calidad está sujeta a múltiples factores:

• El consumidor individual
• La localización
• El proveedor del servicio
• Otros factores externos

Generalmente, los servicios son diseñados y planeados en base a cada cliente por separado. Es por esto que no existen cadenas de producción masiva para los servicios, a diferencia de la manufactura de bienes, ya que los servicios ofrecen a cada cliente una experiencia única que no puede ser ‘fabricada’ intensivamente.

Por ejemplo, el servicio de un restaurante puede resultar muy diferente para un comensal que para otro. Esto se debe a que los servicios suelen ser intensivos en mano de obra, lo que dificulta el control de calidad y la consistencia.

Estrategia de Fijación de Precios y el Rol del Costo

La fijación de precios es un desafío crucial que enfrentan muchos expertos de marketing, y muchas compañías no la gestionan adecuadamente. Sin embargo, los gerentes competentes la utilizan como una herramienta estratégica esencial para crear y obtener valor de los clientes.

El Costo como Elemento Fundamental

El costo es el elemento más importante y fundamental en los métodos de fijación de precios, ya que impacta directamente en los resultados de una empresa. El costo de un bien o servicio será la base mediante la cual se fijará su precio. La empresa buscará cobrar un precio que:

1. Cubra sus costos de producción, distribución y venta.
2. Genere un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

En consecuencia, el precio no puede establecerse después de diseñar un bien o servicio y un programa de marketing. Debe considerarse junto con todas las otras variables de la mezcla de marketing antes de idear el programa completo.