Estrategias de Marketing para el Éxito Empresarial

ACTIVIDAD COMERCIAL DE LA EMPRESA

1. Marketing

Mercado: Concepto y Tipos

El mercado es el medio exterior en el que la empresa desarrolla sus intenciones comerciales. Se clasifica según diferentes criterios:

• Adquirentes: Mercado de mayoristas, mercado de minoristas, consumidores.
• Grado de competencia (número de oferentes y demandantes): Monopolio, competencia perfecta, oligopolio, competencia monopolística.
• Tipo de bienes: Mercado de bienes industriales y mercado de bienes de consumo.
• Posibilidades de expansión: Potencial, actual, tendencial.

Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados consiste en dividir el mercado en grupos diferentes cuyos individuos tengan características comunes y reaccionen de manera similar ante el producto que se les ofrece. Esto permite determinar el mercado objetivo de la empresa y ajustar las características del producto a las necesidades de dicho mercado.

Criterios de segmentación:

• Objetivos: Sexo, edad, nivel de estudios, etc.
• Sociológicos: Valores, estilo de vida, etc.
• Comportamiento de consumo: Dónde compran, con qué frecuencia, etc.
• Psicológicos: Factores que determinan la compra de un producto.

Estrategias de segmentación: Estrategia diferenciada, indiferenciada y concentrada.

Marketing Estratégico y Marketing Mix

La actividad comercial es el proceso que lleva a cabo una empresa para crear, gestionar e incentivar los intercambios comerciales entre ella y los consumidores. Analiza las oportunidades que ofrece el mercado y controla las acciones necesarias para que estas oportunidades se traduzcan en intercambios comerciales.

El marketing estratégico es el conjunto de actuaciones comerciales de una empresa destinadas a conocer el comportamiento, las necesidades y los deseos de los consumidores, con el fin de orientar a la empresa para que encuentre la mejor manera de ofrecer sus productos, satisfacer a los consumidores y establecer una relación comercial con ellos.

Para ello, la empresa debe:

• Hacer un análisis del entorno y un diagnóstico interno.
• Elaborar una matriz DAFO.
• Con la información analizada, establecer los objetivos estratégicos.

Marketing Mix o las 4P's del Marketing

El Marketing Mix consiste en concretar las estrategias diseñadas en el marketing estratégico, especificando las acciones para lograr los objetivos planteados. Se basa en cuatro variables:

• Producto: Definición de las peculiaridades del producto, tanto externas como internas.
• Precio: Decidir el precio de venta al público y el margen que desea obtener la empresa, teniendo en cuenta los costes de fabricación y distribución.
• Distribución (Plaza): Búsqueda del canal más adecuado para que el producto llegue fácilmente al consumidor.
• Comunicación (Promoción): Incentivar al consumidor comunicando las características y ventajas del producto. Se utilizan campañas publicitarias, relaciones públicas, promoción de ventas y actividades de los vendedores.

2. Política de Producto

Un producto es un bien o servicio que el consumidor adquiere para satisfacer sus necesidades.

Gama y Líneas de Producto

La gama de productos es el conjunto de productos que ofrece una empresa. Al estudiar la gama, se debe tener en cuenta:

• Su consistencia.
• Su amplitud.
• Su profundidad.

Para decidir las estrategias, se deben alcanzar los objetivos planteados.

Envase:

• Beneficio básico.
• Aspectos formales.

Calidad: Calidad técnica y calidad comercial.

Ciclo de Vida de un Producto

• Descubrimiento y experimentación: No se vende ni se produce para el mercado, solo hay prototipos y pruebas. No se generan ingresos y la empresa debe soportar elevados costes.
• Lanzamiento: Introducción del producto en el mercado.
• Crecimiento: El producto es conocido, aparecen competidores, se busca la diferenciación y se generaliza el uso del producto, generando beneficios.
• Madurez: La demanda se estanca, se crea valor añadido, se reducen costes y precios, se obtiene el máximo beneficio y el producto está asentado en el mercado con un consumo generalizado.
• Declive: Descenso generalizado de las ventas, disminuye la competencia.

3. Política de Precio

El precio es el valor del producto o servicio expresado en términos monetarios, que sirve como medio de intercambio.

Objetivos:

• Conseguir un determinado volumen de ventas.
• Obtener el máximo beneficio.
• Objetivos destinados a la imagen de marca o promoción de un producto.
• Mantener la situación de la empresa dentro del sector.

Métodos de Fijación de Precios

• Evaluación del mercado: La empresa analiza el mercado y decide poner un precio mayor o menor que sus competidores, atendiendo a la demanda y a su elasticidad. Se puede utilizar la venta a pérdida o la paridad competitiva.
• Margen sobre costes: El margen es la cantidad que se añade al coste para determinar el precio de venta. Garantiza la recuperación de los costes y la obtención de beneficios.

Estrategias de Precios

• Precios diferenciales: Promociones de precios según colectivos, negociaciones individuales con descuentos por pronto pago.
• Estrategia de precios competitivos: Método de fijación por evaluación de mercado.
• Inversión cautiva: Artículo muy barato y accesorios con precios altos.
• Precios psicológicos: En función de las percepciones del comprador.

4. Política de Distribución

El objetivo de la distribución es poner a disposición del consumidor final o del cliente industrial el producto en el momento y lugar adecuados. Se deben decidir los canales más adecuados para el producto y la estrategia de la empresa.

Criterios de Selección del Canal

• Accesibilidad del canal para el productor.
• Ingresos que se derivan del uso de los diferentes canales.
• Servicios anexos que puede proporcionar un distribuidor a sus clientes.
• Capacidad de control sobre los intermediarios.

Tipos de Canal

• Por su longitud:
  • Canal directo: Del productor al consumidor final, sin intermediarios.
  • Canal corto: Del productor al detallista, que vende al consumidor final.
  • Canal largo: Productor-mayorista-detallista-consumidor. Permite llegar a más gente y difundir más el producto.
• Según el vínculo:
  • Conexión vertical: Relación entre empresas que realizan distintas funciones en la cadena de distribución.
  • Conexión horizontal: Relación entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución.
• Venta con tienda y venta sin tienda.

Funciones de la Distribución

• Actuar como almacenes.
• Facilitar la compra.
• Reducir contactos.
• Concentrar la oferta de productos.
• Ayudar a difundir el producto.

Estrategias de Distribución

• Intensiva: Mayor número de establecimientos.
• Extensiva: En todo tipo de establecimientos.
• Exclusiva: Monopolio de la distribución en un área.
• Selectiva: Solo en puntos de venta que cumplan determinados requisitos.

5. Política de Comunicación

Funciones de la Comunicación

• Dar a conocer el producto.
• Estimular la venta.
• Atraer y conservar clientes.

Instrumentos de Comunicación

• Promoción: Acciones puntuales con incentivos económicos o materiales para incrementar las ventas a corto plazo.
• Publicidad: Técnicas, medios y actividades de divulgación para informar al público sobre los productos y persuadirlo para que los compre. Los objetivos son cambiar el comportamiento del consumidor, incrementar las ventas y dar a conocer las cualidades del producto.
• Relaciones públicas: Actividades de comunicación para mejorar la imagen de la empresa.
• Fuerza de ventas: Personas dedicadas a la venta directa. Reciben y transmiten información de los clientes sobre los productos.
• Marketing directo: Contacto sin intermediarios entre el consumidor y la empresa. Permite conocer los resultados con rapidez.