Estrategias de Marketing: Comportamiento del Consumidor y Segmentación de Mercados

Procesos de Compra y Factores de Influencia

El Proceso de Compra

¿Por qué es importante identificarlo? Es crucial identificar los procesos de toma de decisión y de compra para poder influir efectivamente en el consumidor.

Fases de la Toma de Decisión

1. La necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Comportamiento posterior.

Factores que Influyen en el Consumidor

Variables Internas

Elementos psicológicos y personales que dirigen la acción de compra:

• Motivaciones.
• Actitudes.
• Comportamiento.
• Aprendizaje.
• Estilos de vida.

Variables Externas

Elementos del entorno que moldean las decisiones:

• Entorno económico.
• Entorno tecnológico.
• Entorno cultural.
• Medio ambiente.
• Grupos sociales (clases sociales, grupo de referencia y la familia).

Influencia Sociocultural

La Cultura y la Globalización

La cultura es la forma de vida característica de un grupo de personas. Incluye conocimientos, creencias, arte, reglas, moral, costumbres y otras capacidades y hábitos del hombre como miembro de la sociedad. La cultura dirige el comportamiento del hombre.

La globalización ha causado la homogeneización de la cultura, por lo que los gustos y percepciones de los consumidores, así como las leyes y las formas de conducir negocios en diferentes países del mundo, tienden a ser similares.

Las Subculturas (Segmentos)

La identificación de subculturas permite segmentar los mercados para atender las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes específicas de los miembros de un grupo subcultural.

Categorías Subculturales

• Nacionalidad.
• Raza.
• Religión.
• Ubicación geográfica.
• Edad.
• Sexo.
• Educación.

Subculturas Específicas

Subculturas Étnicas

Relacionadas con los orígenes y la descendencia de ancestros comunes. Por lo general, buscan vivir cerca, se relacionan entre ellos y poseen un alto sentido de pertenencia.

Subcultura Joven

Los adolescentes son un gran mercado; gastan mucho dinero y hacen gastar dinero a sus familias. Tienen gran influencia en las decisiones de compra familiar por su capacidad de persistencia.

Subcultura Adultos Mayores

Suelen ser conservadores, pueden no tener mucho poder adquisitivo, presentar salud deteriorada y estar aislados. Las estrategias de mercado para este grupo incluyen: mensajes simples, elementos de familia, medios impresos y evocación.

Grupos Sociales y Medios

Grupos Sociales Relevantes

• La familia.
• Instituciones religiosas.
• Instituciones educativas.
• Clubes y equipos.
• Estratos sociales.

La Familia

El niño aprende por observación, imitación y adopción de reglas.

Los Medios y la Confianza

Los consumidores confían más en otros consumidores que en los medios tradicionales, lo que genera un sentimiento de empoderamiento.

Tendencias de Consumo

Tendencias Físicas

• Apariencia física.
• Salud.
• Deportes.

Tendencias Internas

• Embellecer el entorno.
• Misticismo.
• Uso del tiempo libre.
• Capacitación.
• Simplificación.

Tendencias Externas

• Familiaridad.
• Romanticismo.
• Pacifismo.
• Ecología.
• Equidad.

Segmentación y Nichos de Mercado

Segmentar

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en un cierto número de elementos homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes.

Nicho de Mercado

El nicho de mercado es la fracción de un segmento de mercado. Es un grupo pequeño con necesidades o deseos muy específicos y parecidos.

Estructura de Mercado

Mercado (General) → Segmento (Jóvenes) → Nicho (Jóvenes estudiantes que...)