Estrategias de Marketing y Comportamiento del Consumidor: Conceptos Clave

Concepto de Marketing

El marketing es el proceso social mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, comunicando y entregando valor a otros. Es decir, implica establecer relaciones redituables con valor tanto para la empresa como para los clientes.

Estrategias de Marketing

Para establecer relaciones redituables con los consumidores, hay 5 tipos de estrategias:

• Concepto de producción: Enfoque centrado en la eficiencia de la producción y la disponibilidad del producto en el mercado. Se basa en la creencia de que los consumidores prefieren productos que estén ampliamente disponibles y tengan un costo bajo.
• Concepto de producto: Se centra en la calidad, el rendimiento y las características del producto. Los consumidores favorecen productos que ofrezcan calidad, rendimiento y características superiores.
• Concepto de ventas: Se enfoca en las técnicas de promoción y venta para persuadir a los consumidores a comprar un producto o servicio. Los consumidores tienden a comparar la cantidad de productos, ya sea en términos de volumen o duración.
• Concepto de marketing: Se basa en la identificación y satisfacción de las necesidades y deseos del cliente a través de una oferta de valor superior. Considera tanto los costos para los consumidores como los beneficios a largo plazo para la sociedad en general.
• Concepto de marketing social: Se refiere a la aplicación de técnicas de marketing para promover ideas, comportamientos o causas sociales. Busca influir en las actitudes y comportamientos de la sociedad en temas como salud pública, medio ambiente y educación.

Planeación Estratégica

La estrategia es el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y las capacidades de la empresa y sus oportunidades de marketing cambiantes. La definición de esta implica establecer una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar estrategias funcionales, capacidades comerciales sólidas e innovación.

• La misión.
• La cartera de negocios.
• Cadena de valor.

Mezcla de Marketing

Conjunto de herramientas tácticas de marketing que son utilizadas por la empresa para obtener una respuesta deseada en el mercado. Incluye herramientas como el producto, precio, plaza y promoción (4P).

Investigación de Mercados

Representa el diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación. Este proceso consta de 4 fases principales:

1. Definición del Problema y Objetivos (tiene 3 pasos o subetapas: Investigación exploratoria, descriptiva y causal)
2. Desarrollo del Plan de Investigación para Recabar Información (en esta etapa se establecen las fuentes de datos existentes, planes e instrumentos para recoger información para cubrir las necesidades de información de la gerencia. Hay 2 tipos de datos: primarios y secundarios)
3. Aplicación del Plan de Investigación (implica reunir, procesar, y analizar la información de manera detallada y cuidadosa, para asegurar que el plan se realice de forma correcta, y se verifica la exactitud e integridad de los datos)
4. Interpretación e Informe de los Resultados (interpretar los hallazgos, obtener conclusiones e informarlas a la alta gerencia debe ser concisa y lo más útil posible para la toma de decisiones)

Microentorno y Macroentorno

Microentorno

Son las fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para con: Competidores, Proveedores, Intermediarios, Clientes, Públicos.

Macroentorno

Es el ambiente más grande de fuerzas que moldean oportunidades y amenazas para la empresa: Entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político, cultural.

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

• Culturales: cultura, valores, entorno.
• Sociales: referencia, familia, posición en la sociedad.
• Personales: edad, estilo de vida, personalidad.
• Psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias, actitudes.

Proceso de Decisión del Comprador

Consta de 5 etapas:

1. Reconocimiento de necesidades.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Comportamiento post-compra.

Modelo STP (Segmentación, Targeting y Posicionamiento)

Es el modelo por el cual las empresas tratan de dividir las partes del mercado que sirven y de las cuales pueden obtener rentabilidad, esto se logra a través de 3 partes:

Segmentación de Mercado

Implica dividir el mercado en grupos de compradores, con base en sus necesidades, características y comportamientos (Geográfica, Demográficas, Psicográficos, Conductual).

Factores para la Evaluación de los Segmentos (Targeting)

Se logra a través de la Cruz de Porter: analizando el nivel de competencia y la intensidad del mercado a través del poder de los nuevos competidores, proveedores, clientes, productos sustitutos y competidores actuales.

Estrategias de Selección de Público Objetivo

• Marketing diferenciado (masivo): Se dirige al mercado con diferentes productos y servicios a muchos segmentos.
• Marketing no diferenciado: La empresa ofrece un único producto o servicio y trata de llegar a todo el mercado con la misma oferta.
• Marketing concentrado: Concentra los esfuerzos de marketing en un segmento de mercado muy específico.
• Micromarketing: Consiste en adaptar la oferta y el mensaje de marketing a segmentos de mercado extremadamente pequeños y con un alto grado de personalización.

Posicionamiento

Refleja el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto de otros productos y sus beneficios. En esta etapa entra en juego la ventaja competitiva sobre los competidores, que es su atributo diferencial positivo que explica mayores beneficios para el consumidor, aportándole un valor a la empresa positivo.

El posicionamiento consta de 5 etapas:

1. Identificar las ventajas competitivas en función de los productos que ofrece, servicios, espacio.
2. Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas para saber cuáles se pueden promover y promocionar.
3. Selección de una estrategia de posicionamiento.
4. Desarrollo de una declaración de posicionamiento, desde incluir público objetivo y necesidades, marca, conceptos, puntos diferenciadores.
5. Comunicación y aplicación de la estrategia de posicionamiento escogida.

Plan de Negocios

Un plan de negocios de marketing es una parte integral del plan de negocios general de una empresa que se centra específicamente en las estrategias y tácticas de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos comerciales. Este plan detalla cómo la empresa planea posicionar su producto o servicio en el mercado, cómo planea llegar a su público objetivo y cómo planea diferenciarse de la competencia. El plan de negocios de marketing está dirigido a cualquier persona dentro de la empresa que esté involucrada en la planificación, ejecución y gestión de actividades relacionadas con el marketing y la promoción de productos o servicios.