Estrategias de Marca y Posicionamiento: Claves para el Éxito Empresarial

La Construcción de Marcas: Identidad y Estrategias

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o incluso una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia. El éxito de una marca gira en torno a un producto o servicio sensacional, respaldado por una estrategia de marketing diseñada y ejecutada creativamente.

Funciones Clave de la Marca

• Identificar la procedencia o fabricante.
• Exigir responsabilidades.
• Evaluar un mismo producto de distintas marcas.
• Identificar qué marcas satisfacen las necesidades y cuáles no.

Estrategias de Marca

Estrategia de Marcas Únicas (Marca Paraguas)

Consiste en utilizar la misma denominación para todos los productos.

• Ventajas: Los costes de desarrollo son menores, puesto que no hay que realizar un "estudio de nombres" ni invertir en publicidad para generar reconocimiento de marca. Las ventas serán altas si el fabricante tiene buena reputación.
• Inconvenientes: Aplicable solo a líneas de productos.

Estrategia de Marca Individual

Consiste en poner una marca distinta a cada uno de los productos.

• Ventajas: La empresa no vincula su reputación a la del producto. En el caso de que el producto no obtenga los resultados esperados o tenga una baja calidad, no afectaría al nombre o imagen de la empresa.
• Inconvenientes: Mayores costes de introducir nuevos productos y dificultad para encontrar nombres significativos.

Estrategia por Líneas de Producto

Consiste en poner un nombre independiente por línea de producto.

Estrategia Empresa-Productos Individuales (Marca Mixta)

Consiste en combinar el nombre de la empresa con nombres de productos individuales.

Posicionamiento Estratégico en el Mercado

El posicionamiento estratégico implica:

• Identificar diversas necesidades y grupos en el mercado (segmentación).
• Centrarse en las necesidades y grupos que se puedan atender mejor (definición del público objetivo).
• Posicionar la oferta de modo que el mercado objetivo reconozca la oferta y la imagen distintiva de la empresa.

¿Qué es el Posicionamiento?

Es la concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir en el espíritu del comprador un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia.

Estrategia de Posicionamiento

Consiste en valorar un producto por sus características o atributos más diferenciadores en comparación con los productos de la competencia.

Pasos para Determinar el Posicionamiento Competitivo

1. Paso 1: Determinar el Marco de Referencia

   Identificación del mercado meta y de la competencia.

2. Paso 2: Determinar las Posiciones de los Competidores

   Mediante mapas de percepción de preferencias.

3. Paso 3: Determinación de las Dimensiones Competitivas

   En función de la percepción del consumidor.

4. Paso 4: Análisis de las Posiciones de los Consumidores

Condiciones Previas para un Posicionamiento Exitoso

• Buen conocimiento del posicionamiento actual ocupado por la marca en la mente de los compradores.
• Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras.
• Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificarlo.
• Evaluar la rentabilidad del posicionamiento.
• Verificar si la marca detenta el posicionamiento buscado.
• Asegurar que existe coherencia.