Estrategias de Marca: Claves para la Diferenciación y el Liderazgo en el Mercado

La Divergencia: Una Oportunidad en la Rivalidad de Marcas

Las marcas rivalizan entre sí en el mercado; las más aptas y evolucionadas son las que sobreviven y perduran. Una empresa con ambición de afianzar su marca necesita comprender el principio de la divergencia.

El objetivo principal de cualquier proceso de construcción de marca no es un mercado específico, sino posicionarse en la mente del consumidor final. Lo más importante para el éxito y la consolidación de una marca no consiste en la existencia o no de un mercado para ella, sino en que esa marca sea capaz de encontrar un hueco distintivo en la mente del consumidor.

Principios Fundamentales en el Mundo de los Negocios

El mundo de los negocios se rige por dos principios fundamentales:

• 1. El cambio gradual de una especie o producto: Un proceso lento y progresivo.
• 2. La divergencia o separación: La condición que da origen a una nueva especie o categoría, un proceso brusco.

Mientras que el cambio gradual es lento, la divergencia es brusca.

Estrategia 1: Ser el Primero

Ser el primero no garantiza convertirse en el líder; solo otorga una oportunidad. Ser percibido como líder de una categoría de productos resulta mucho más relevante que contar con la mejor calidad de los mismos. Mientras una marca sea la única o la primera en la mente de los consumidores, tiene su superioridad garantizada.

El verdadero reto del marketing consiste en aprovechar la oportunidad de crear una nueva categoría de productos antes de crear una marca, y luego utilizar la marca para dominar esta categoría.

Hay que ser especialmente cuidadoso a la hora de crear una nueva categoría. En el mundo de las startups (empresas innovadoras en fase muy incipiente), muchos emprendedores piensan que el primer paso en su negocio es crear un nuevo nombre de categoría para lo que hacen y luego aspirar a ser líderes mundiales en ella.

Para consolidar una marca que perdure en el tiempo, es más adecuado enfocarse en una parte específica de un segmento de productos o servicios que intentar abarcar la totalidad del mismo.

Estrategia 2: Ser el Segundo

Si una marca se encuentra demasiado cerca de la marca líder, tarde o temprano caerá derrotada. Pero si se posiciona a la distancia adecuada, tendrá oportunidades de desarrollarse.

Vías para la Consolidación de una Marca Duradera

Existen dos vías principales para la creación de una marca que quiera perdurar:

• 1. Consolidarse como la primera: Aprovechando el conformismo del consumidor.
• 2. Buscar ser el opuesto: Apelando al deseo de diferenciación del consumidor.

Estrategias intermedias, como emular al líder o intentar ser 'mejor', son de una eficacia dudosa. Todas las empresas que se han consolidado como número dos lo han hecho por la vía de la diferenciación.

Estrategia 3: Saber 'Podar' el Negocio

La empresa que se expande continuamente a más productos, a más industrias, a más canales de distribución, etc., a la larga solo consigue dañar su imagen de marca.

En el mundo empresarial, una de las palabras más utilizadas es 'expandirse'. Sin embargo, esta expansión puede incluir llevar la marca a otros productos, abordar nuevos mercados o realizar compras corporativas, lo que a menudo conlleva una consiguiente pérdida de identidad corporativa.

Estrategia 4: Crear una Nueva Categoría

Crear una nueva categoría supone un desafío considerable: no se conoce la categoría, ni el mercado, ni los canales de distribución… y, si apuramos, ni siquiera los clientes. Implica un proceso de descubrimiento de clientes.

La primera y principal cuestión es definir la categoría y asignarle un nombre al producto. A la hora de buscar un nombre de marca, lo más importante es que sea corto, impactante y que evite la redundancia.

Cada producto necesita un 'nombre' y un 'apellido'. El 'apellido' es la categoría, y el 'nombre' es el propio producto. El consumidor piensa primero en la categoría y después en la marca.

Estrategia 5: Crear un 'Enemigo'

Esta estrategia es casi tan importante como la creación de una nueva categoría de productos. Introducir una nueva categoría en el mercado y lograr que se posicione como líder no constituye la estrategia completa para el éxito comercial. Todavía falta captar la atención del consumidor hacia esta nueva categoría.

La mejor manera de lograrlo es 'atacando' o contrastando con la categoría anterior.