Estrategias de marca, ciclo de vida del producto y financiación empresarial

LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, el envase y la etiqueta. La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.

Estrategias de marca:

• Marca única. Unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, como ocurre con Philips, que denomina con su nombre todo lo que comercializa (bombillas, electrodomésticos, etc.). Si la imagen es positiva, ampara a todos los productos de la empresa y consigue un ahorro en marketing.
• Marcas múltiples. Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos, como hace Procter & Gamble, que comercializa, entre otros, diversas marcas de detergentes (Ariel, Dash, etc.). Con esta estrategia multimarca, la empresa trata de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos del mercado al que se dirige.
• Marcas de distribuidor o marcas blancas. Los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona, etc.) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original.

El envase y la etiqueta

El envasado junto con el etiquetado, conocidos como packaging, constituyen otro de los elementos identificativos del producto. El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa como instrumento de promoción y diferenciación.

La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales (composición, fecha de envasado y caducidad, etc.) y otras informaciones sobre la utilización y mantenimiento del producto.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Las fases de este ciclo y sus características más destacadas son:

1. Etapa de introducción o de lanzamiento. Cuando aparece un producto nuevo, en general, la empresa ha realizado previamente unos gastos en investigación de mercados y en inversiones para su producción y lanzamiento.
2. Etapa de crecimiento. Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas. Este crecimiento genera beneficios para la empresa
3. Etapa de madurez. Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en otra etapa, conocida como fase de madurez, en la que, por algún tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer.
4. Etapa de declive. De manera paulatina, el mercado se satura con los productos sustitutivos que han aparecido, las ventas descienden y, paralelamente, se reducen los beneficios, lo que provoca que algunos competidores abandonen el mercado.

LA POLÍTICA DE PRECIOS

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

La fijación del precio del producto es una variable clave por varias razones:

• Son decisiones que, generalmente, tienen efectos inmediatos sobre las ventas.
• El precio es, además, la herramienta del marketing mix que tiene más posibilidades de ser modificada para poder adaptarse a los cambios del mercado.

Métodos de fijación de precios:

1. Precios en función de un margen sobre los costes. Este método consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta.
2. Fijación de precios en función de la demanda. En este método se tiene especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda.
3. Fijación de precios en función de la competencia. De acuerdo con este método, encontramos tres alternativas: Precios superiores a la competencia, Precios al nivel de la competencia, precios por debajo de la competencia.

Estrategias de precios

1. Estrategias de precios diferenciales
2. Estrategias de precios psicológicos
3. Estrategias de precios para líneas de productos.
4. Estrategias de precios para productos nuevos

LA FINANCIACIÓN INTERNA O AUTOFINANCIACIÓN

La financiación interna o autofinanciación la constituyen los beneficios no distribuidos y que se retienen en la empresa para financiar el mantenimiento o la ampliación de su actividad. Es decir, son fondos que la empresa obtiene por sí misma sin necesidad de acudir a las instituciones financieras (deuda) o solicitar nuevas aportaciones a sus socios (ampliación de capital).

En el concepto de autofinanciación se distinguen dos vertientes o componentes:

1. La autofinanciación de enriquecimiento: son los beneficios retenidos en forma de reservas.
2. La autofinanciación de mantenimiento: recoge las dotaciones de fondos que la empresa destina cada año para compensar el desgaste de sus equipos o en previsión de gastos y riesgos futuros.

La autofinanciación de enriquecimiento

La parte de los beneficios que los socios renuncian a repartirse pasa a formar parte de los fondos propios de la empresa (patrimonio neto) como complemento del capital social y con el nombre de reservas.

Según la causa que motiva la retención de beneficios, las reservas pueden ser:

• Reservas legales: son las constituidas obligatoriamente por ley en las sociedades anónimas, con un mínimo del 10 % de los beneficios obtenidos hasta que dicha reserva alcance el 20 % del capital.
• Reservas estatutarias: se constituyen en virtud de los acuerdos recogidos en los estatutos de la sociedad.
• Reservas voluntarias: son las constituidas por acuerdo voluntario de los socios. Estas reservas suponen un incremento de los fondos propios de la empresa y constituyen nuevos recursos para financiar sus inversiones de crecimiento y expansión, y por ello constituyen una fuente de autofinanciación para el enriquecimiento de la empresa.

LA FINANCIACIÓN AJENA A MEDIO Y LARGO PLAZO

La emisión de obligaciones (empréstitos)

El empréstito es una forma de financiación reservada a las grandes empresas, ya que se emplea para solicitar grandes sumas de dinero. La empresa, al concertar un empréstito, divide la totalidad del dinero que necesita en pequeñas cantidades iguales y emite títulos por ese valor. Estos títulos se denominan obligaciones, bonos, pagarés, etc, en función de ciertas características diferenciales. Pero, dadas sus semejanzas, suele utilizarse la denominación de obligaciones para referirse a cualquiera de ellos.

Los créditos para adquisición del inmovilizado

Cuando las empresas, sobre todo las medianas y pequeñas, necesitan recursos para financiar sus inversiones a largo plazo, tienen dos opciones:

• Pueden acudir a las instituciones financieras para solicitar préstamos. Estos préstamos, al tratarse de cuantías importantes, suelen formalizarse a medio y largo plazo.
• Otra posibilidad que tienen las empresas es negociar con sus proveedores de bienes de equipo. Dado el alto coste de estos bienes, su adquisición exige a las empresas la realización de fuertes desembolsos, que no siempre están disponibles

El contrato de leasing (arrendamiento)

1. Leasing financiero. La empresa que necesita un determinado equipo acude a una sociedad de leasing, que compra el bien al fabricante y se lo arrienda a la empresa. La empresa queda obligada a pagar su alquiler durante la vida del contrato, sin poder rescindirlo por su cuenta.
2. Leasing operativo o renting. El arrendador suele ser el fabricante o distribuidor del bien, que además se encarga de su mantenimiento y renovación si surgen nuevos modelos. El contrato es rescindible por el arrendatario en cualquier momento, por lo que su ventaja es que el riesgo de obsolescencia se traslada a la empresa arrendadora.