Estrategias de Investigación de Mercados, Logística y Finanzas Internacionales

1. Enfoques de la Investigación de Mercados

Enfoque exploratorio

El enfoque exploratorio se utiliza cuando existe poca o ninguna información previa, el problema no está bien definido o se trata de un producto o situación nueva. Suele aparecer cuando la empresa no sabe qué preguntar y necesita comprender opiniones, percepciones, motivaciones o reacciones del consumidor. En estos casos se emplean métodos cualitativos, como entrevistas en profundidad o sesiones de grupo.

Se utiliza cuando existe poco conocimiento previo y el problema no está claramente definido.

Pistas para reconocerlo en el examen:

Aparecen expresiones como: “no saben”, “nunca se ha hecho antes”, “producto nuevo”, “no tienen claro qué preguntar”, “quieren entender reacciones o emociones”.

Por qué es este enfoque:

Porque se necesita comprender percepciones, opiniones, sensaciones y motivaciones antes de poder medirlas.

Métodos habituales:

• Entrevistas en profundidad.
• Sesiones de grupo.
• Técnicas proyectivas.

Frase clave para examen: “Este caso requiere un enfoque exploratorio debido al alto grado de desconocimiento del problema y a la necesidad de comprender percepciones y motivaciones del consumidor.”

Enfoque descriptivo

El enfoque descriptivo se aplica cuando se busca una “foto fija” de la situación actual del mercado. Se utiliza para medir y describir variables como cuotas de mercado, perfiles de clientes, hábitos de compra o niveles de satisfacción. La información es cuantificable y objetiva, por lo que se emplean métodos cuantitativos, como encuestas, paneles o análisis de datos internos.

Se utiliza cuando se quiere obtener una visión objetiva y cuantificada de la situación actual.

Pistas para reconocerlo en el examen:

Palabras como: “cuota de mercado”, “perfil del cliente”, “frecuencia de compra”, “nivel de satisfacción”, “medir”, “comparar”.

Por qué es este enfoque:

Porque se busca describir y medir características del mercado y del consumidor, no explicar causas.

Métodos habituales:

• Encuestas estructuradas.
• Paneles de consumidores.
• Análisis de datos internos.

Frase clave para examen: “El caso requiere un enfoque descriptivo porque se necesita información cuantificable y objetiva que describa la situación actual del mercado.”

Enfoque causal

El enfoque causal se utiliza cuando existe una hipótesis clara y se quiere comprobar si una variable provoca un efecto sobre otra. En estos casos se analizan relaciones causa-efecto, identificando una variable independiente y una dependiente, y se utilizan experimentos con grupos de control y grupos experimentales.

Se utiliza cuando existe una hipótesis clara y se quiere comprobar si una variable provoca un efecto sobre otra.

Pistas para reconocerlo en el examen:

Expresiones como: “¿qué pasa si…?”, “subir/bajar el precio”, “cambiar el producto”, “efecto de…”, “comprobar impacto”.

Por qué es este enfoque:

Porque se pretende analizar una relación causa-efecto entre variables.

Métodos habituales:

• Experimentos con grupo de control y grupo experimental.

Frase clave para examen: “Este caso requiere un enfoque causal porque se pretende comprobar si una variable independiente provoca cambios en una variable dependiente.”

2. Garantías y Documentación en el Comercio Internacional

Tipos de garantías internacionales

Las garantías internacionales sirven para asegurar el cumplimiento de obligaciones en el comercio exterior. Los principales tipos son:

• Bid bond: garantiza el mantenimiento de una oferta en una licitación.
• Advance payment guarantee: asegura la devolución de anticipos.
• Performance bond: garantiza la correcta ejecución del contrato.
• Retention bond: cubre defectos ocultos tras la entrega.
• Standby letter of credit: funciona como una garantía bancaria ejecutable en caso de incumplimiento.

Pueden ser a primer requerimiento (el banco paga sin juicio previo) o no a primer requerimiento (requiere prueba del incumplimiento).

Documentos de transporte

Acreditan el contrato de transporte y la recepción de la mercancía. Los principales son:

• CMR: transporte internacional por carretera.
• CIM: transporte ferroviario.
• AWB: transporte aéreo (no es título de propiedad).
• Bill of Lading (B/L): transporte marítimo; es recibo, contrato y título de propiedad.
• FBL: transporte multimodal.

El Bill of Lading es el documento más importante en operaciones documentarias.

Documentos de seguro

Cubren los riesgos de pérdida o daño de la mercancía durante el transporte.

Tipos de pólizas:

• Póliza por viaje: cubre un envío concreto.
• Póliza flotante: cubre varios envíos durante un periodo.
• Póliza abierta: envíos sucesivos sin límite fijo.

Cláusulas ICC:

• ICC A: cobertura amplia (todo riesgo).
• ICC B: cobertura intermedia.
• ICC C: cobertura mínima.

El capital asegurado suele incluir la mercancía, el transporte, el seguro y el margen comercial.

3. Gestión de Riesgos Financieros

Diferencia entre riesgo de tipo de interés y riesgo de tipo de cambio

El riesgo de tipo de interés aparece cuando una empresa utiliza financiación a tipo variable y el coste de esa financiación depende de la evolución de un índice de referencia. Si dicho índice sube, el coste financiero aumenta; si baja, se reduce.

Ejemplo: una empresa exportadora se financia con un préstamo de 750.000 € a euríbor + 1,2 %. Si el euríbor pasa del 2,8 % al 3,8 %, el tipo total sube del 4 % al 5 %, y el coste anual aumenta de 30.000 € a 37.500 €.

El riesgo de tipo de cambio surge cuando una exportación se cobra en una moneda distinta al euro y el valor de esa divisa varía antes de convertirla.

Ejemplo: una empresa espera cobrar 600.000 USD. Con un tipo EUR/USD de 1,05 recibe 571.429 €; si el tipo pasa a 1,15, solo recibe 521.739 €.

Ambos riesgos son diferentes, aunque pueden afectar simultáneamente a una misma operación internacional.

Utilidad de un FRA para una empresa

Un FRA (Forward Rate Agreement) es útil cuando una empresa sabe que va a necesitar financiación en el futuro y quiere protegerse hoy frente a una posible subida de los tipos de interés antes de contratar el préstamo. De esta forma, reduce la incertidumbre sobre el coste financiero de la operación.

Para contratar un FRA correctamente es necesario conocer:

• El importe que se desea cubrir.
• El periodo exacto que se quiere asegurar.
• El índice de referencia que se utilizará.
• La base de cálculo de días del mercado.
• El objetivo de la cobertura.

El FRA no sustituye al préstamo, sino que actúa como un ajuste económico: si el tipo sube, la empresa recibe una compensación; si baja, paga la diferencia, asumiendo un coste de oportunidad.

Comparación entre Swap y CAP

El Swap de tipos de interés es más adecuado cuando la empresa busca estabilidad total, ya que convierte un tipo variable en fijo durante todo el plazo acordado. Esto facilita la planificación financiera, pero implica renunciar a posibles bajadas de tipos.

El CAP, en cambio, permite fijar un límite máximo al tipo de interés, manteniendo la posibilidad de beneficiarse si los tipos bajan. A cambio de esta flexibilidad, la empresa debe pagar una prima inicial.

En resumen, el swap prioriza seguridad y previsibilidad, mientras que el CAP prioriza flexibilidad con protección.

Importancia de SWIFT en pagos internacionales

SWIFT no mueve dinero directamente, sino que actúa como una red segura de comunicación entre bancos. Su función es enviar mensajes estandarizados con la información necesaria para que las entidades financieras ejecuten correctamente las transferencias internacionales. Gracias a SWIFT, las operaciones son más seguras, rápidas y trazables. Para la empresa, esto supone menos errores, mayor fiabilidad en los pagos y un mejor control de las operaciones financieras internacionales.

Riesgo de una inversión ligada al euríbor

Cuando una empresa tiene excedentes financieros invertidos a euríbor, el principal riesgo que asume es que el índice baje, reduciendo los intereses que percibe. El instrumento más adecuado en este caso es el Floor, ya que garantiza un tipo mínimo de rentabilidad. Si el euríbor cae por debajo de ese nivel, el floor compensa la diferencia. Un CAP no sería adecuado, ya que protege frente a subidas, no frente a bajadas.

Cálculo de pago de un CAP trimestral

Caso práctico: CAP trimestral (90 días) con nocional 2.000.000 EUR, strike 4,00 % y tipo de referencia 5,10 %.

• Diferencia = 5,10 % − 4,00 % = 1,10 % (0,0110).
• Pago = 2.000.000 × 0,0110 × (90/360) = 2.000.000 × 0,0110 × 0,25 = 5.500 EUR.

Explicación: El CAP paga porque el tipo de referencia supera el strike; compensa parte del encarecimiento del interés variable en el periodo.

Garantías en futuros y dificultad para PYMES

En los contratos de futuros, es obligatorio depositar garantías para cubrir posibles pérdidas. Como el valor del contrato se revisa a diario, pueden producirse llamadas de margen que exigen aportaciones adicionales de liquidez. Para una PYME, esto puede resultar complicado por la necesidad de disponer de liquidez inmediata y por la gestión diaria que requieren estos instrumentos. Por este motivo, muchas PYMES prefieren productos OTC como swaps o FRA, que son menos exigentes desde el punto de vista operativo.

Procedimiento para contratar una cobertura de tipos

1. Identificar el riesgo (importe, plazo, índice y calendario).
2. Evaluar el impacto de variaciones de tipos en los resultados.
3. Definir el objetivo de la cobertura (fijar tipo, establecer límite, etc.).
4. Solicitar y comparar ofertas bancarias.
5. Revisar condiciones, preparar documentación y formalizar el contrato.
6. Realizar un seguimiento continuo y control de liquidaciones.

4. Documentación y Operativa Logística

La documentación logística: concepto y finalidad

Es el conjunto de documentos que acompañan a las mercancías y a las operaciones comerciales desde la solicitud hasta el pago. Su finalidad es coordinar el flujo físico con el flujo informativo. Es imprescindible para:

• Controlar el stock.
• Verificar errores o incidencias.
• Reclamar a proveedores o transportistas.
• Registrar la operación contablemente.
• Garantizar la trazabilidad.

Se divide en documentos externos (pedido, albarán, factura) y documentos internos (hoja de recepción, fichas de stock).

Justificación de la recepción de mercancías

La recepción es crítica porque marca el momento en que la empresa asume la responsabilidad. Se justifica comparando tres elementos: el pedido, el albarán y la mercancía física. Cualquier discrepancia debe anotarse inmediatamente.

El pedido: inicio del proceso logístico

Documento mercantil emitido por el comprador. Recoge identificación de las partes, descripción de productos, cantidades, precios y condiciones de entrega. Tipos:

• Normal (puntual).
• Programado (previsiones).
• Abierto (sin compromiso firme).
• Extraordinario (excepcional).
• De reposición (stock mínimo).

Libro de registro de pedidos

Documento interno para seguimiento. Evita olvidos y facilita la coordinación entre compras, almacén y contabilidad. Incluye número de pedido, proveedor, fechas, importes e incidencias.

El albarán: acreditación de la entrega

Acompaña físicamente a la mercancía. No es fiscal, pero acredita la entrega. Tipos: normal, valorado, nota de entrega y packing list.

Hoja de recepción y Factura

La hoja de recepción es interna y refleja el control tras la descarga. La factura es el documento fiscal con validez legal que incluye base imponible, impuestos y total a pagar.

Actividades de recepción y expedición

La recepción incluye verificación, descarga, control, registro y ubicación. Una recepción incorrecta genera errores de stock.

La expedición prepara el envío al cliente: extracción, embalaje, pesado, etiquetado y entrega al transportista.

Etiquetado y Código de Barras

• EAN-13: unidades de consumo.
• EAN-128: información logística avanzada.
• DUN-14: unidades de expedición.

Preparación de pedidos (Picking)

Extracción de productos para formar pedidos. Puede ser manual, con carretillas, por voz o automático. Se guía mediante la orden de picking.

Envase y embalaje

• Envase primario: contacto directo (venta).
• Envase secundario: colectivo.
• Envase terciario: transporte.

5. Gestión de Existencias (Stock)

Concepto e importancia

El stock es el conjunto de materiales almacenados para la actividad productiva o comercial. Es una inversión de capital inmovilizado. Su gestión busca el equilibrio entre disponibilidad y coste.

Tipos de stock

• Stock activo: para necesidades normales.
• Stock de seguridad: reserva para imprevistos.
• Stock óptimo: equilibrio entre coste y capital.
• Stock cero: mínimo nivel posible.
• Stock en tránsito: mercancías en camino.
• Ruptura de stock: falta de existencias.

Período Medio de Maduración (PMM)

Tiempo desde que se invierte en materiales hasta que se cobra la venta.

• Empresa comercial: PMM = PMv (venta) + PMc (cobro).
• Empresa industrial: PMM = PMa (aprovisionamiento) + PMf (fabricación) + PMv + PMc.

Costes y Umbral de Rentabilidad

El coste de adquisición incluye precio de compra menos descuentos, más gastos (transporte, seguros). El umbral de rentabilidad es el punto donde los ingresos igualan a los costes totales.

El volumen óptimo de pedido minimiza los costes de pedido y almacenamiento. El punto de pedido indica cuándo solicitar mercancía según el consumo y el plazo de entrega.

Ubicación del almacén

Factores: proximidad a clientes, infraestructuras, coste del terreno y normativa. Métodos: Centro de gravedad (minimiza costes de transporte) y Ponderación de factores.

6. Medios de Pago y Financiación Internacional

Selección del tipo de crédito documentario

Depende del riesgo y la confianza:

• A la vista: seguridad inmediata para el exportador.
• Diferido/Aceptación: financiación para el importador.
• Confirmado: ante riesgo país o desconfianza en el banco emisor.
• Transferible: para intermediarios.

Fases del crédito documentario

1. Contrato de compraventa.
2. Solicitud de apertura (Importador -> Banco Emisor).
3. Envío del crédito (Banco Emisor -> Banco Avisador).
4. Notificación al exportador.
5. Envío de mercancía.
6. Presentación de documentos.
7. Comprobación de conformidad.
8. Pago o aceptación.
9. Entrega de documentos al importador tras el cobro.

Diferencias entre Factoring y Forfaiting

El Factoring se usa en ventas repetitivas a corto plazo; puede ser con o sin recurso y no suele financiar el 100 %. El Forfaiting se usa en operaciones puntuales de gran importe a largo plazo, es siempre sin recurso y financia el 100 % eliminando el riesgo para el exportador.