Estrategias de Imagen y Comunicación en el Marketing Político Moderno

Marketing Político y Opinión Pública: La Creación de Imagen

La imagen, entendida como una representación mental o estereotipo, se compone de elementos sensitivos, perceptivos y mentales. Se expresa en forma de Gestalt, donde la apariencia a menudo prevalece sobre la esencia. En el marketing político contemporáneo, la apariencia es un factor dominante. El proceso de creación de imagen y estrategia política se desarrolla en varias fases:

Fases del Proceso de Marketing Político

1. Planteamiento: Los partidos políticos definen su identidad, su posición actual y sus objetivos electorales. Las preguntas clave son: ¿Quiénes somos? ¿Dónde estamos? ¿Adónde queremos llegar?
2. Investigación: Cada partido cuenta con un gabinete de comunicación encargado de estudiar el comportamiento del electorado. Es fundamental comprender al votante como un agente activo, analizando cómo recibe la información, sus posibles reacciones y sus deseos.
3. Creación: Se definen las políticas, el programa y el candidato que se presentarán al electorado. El objetivo es crear una imagen sólida. El candidato actúa como el principal difusor del programa, escenifica las propuestas y debe ofrecer algo distintivo frente a sus oponentes.
4. Difusión: A través de los gabinetes de comunicación, se analiza la demanda del mercado electoral y se ofrece al votante lo que busca, vendiendo la idea del partido.
5. Control del Proceso: Un departamento específico del partido supervisa la ejecución de la campaña. El control del gasto es crucial, ya que determinará el alcance y la efectividad de las acciones emprendidas.

Entorno de una Campaña Política

El entorno que rodea a una campaña política está configurado por:

• El marco legal de la competencia electoral.
• El electorado global, potencial y real.
• El comportamiento de los partidos políticos concurrentes.
• Las estrategias de comunicación y las campañas políticas desarrolladas por los adversarios.

La Personalización Política

En la política actual, el énfasis recae en el parecer más que en el ser, una tendencia reforzada por la imagen proyectada por los medios. Esto se manifiesta en la sumisión de las ideas a la figura del líder o personaje, la exaltación de la autoestima y la adulación de su imagen. Los rasgos característicos de esta personalización incluyen:

• Reduccionismo: Ir directamente al grano de la cuestión, simplificando mensajes complejos.
• Mitificación: Crear una aureola alrededor del líder que lo engrandece y lo presenta como superior.
• Dramatización: Escenificar propuestas, crear una narrativa y conectar emocionalmente con el público a través de la presencia en la calle.
• Simbolización: Utilizar la fuerza de los símbolos, como colores, logotipos o gestos, para transmitir mensajes de manera efectiva.
• Mercantilización: Tratar al candidato como un producto que se debe vender al electorado.
• Simulación: Donde lo importante no es la realidad, sino la apariencia.
• Aclamación: La respuesta entusiasta del público a la imagen proyectada por el líder.
• Mediatización: La influencia de los medios de comunicación en la construcción de la imagen pública.

El Populismo en la Comunicación Política

El populismo se define como una actividad política y comunicativa que ofrece soluciones sencillas para obtener apoyo popular. Se manifiesta como un movimiento social y político de masas que prioriza la participación directa, inmediata y activa de la ciudadanía, a menudo con un carácter emancipador y catártico. En este contexto, conceptos como el pueblo, la nación, la patria y el Estado adquieren gran relevancia. Las raíces del populismo pueden rastrearse en el ámbito rural, pero la emigración fomenta un populismo urbano. Es un fenómeno policlasista y se caracteriza por la identificación de un 'enemigo' común.

Adicionalmente, el populismo puede entenderse como una forma de gobierno. Los gobiernos populistas tienden a ser:

• Intervencionistas: Con una fuerte presencia del Estado en diversos ámbitos.
• Clientelistas y Paternalistas: Basados en relaciones de favor y protección hacia ciertos grupos.
• Liderazgo Personalizado y Carismático: El líder es la figura central y aglutinadora.
• Enfocados en el Discurso y la Comunicación: La retórica y la transmisión de mensajes son herramientas clave.
• Promesas Difíciles de Cumplir: Especialmente en el ámbito económico.
• Negación de la Ideología: A menudo se presentan como apolíticos o por encima de las ideologías tradicionales.