Estrategias y Herramientas Clave para la Expansión en Marketing Internacional

UNIDAD II: HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS PARA EL MARKETING INTERNACIONAL

1. Definición de Marketing Internacional

El Marketing Internacional es el proceso de creciente implicación de la empresa en la actividad internacional y el desarrollo de mercados extranjeros, lo que implica la formulación de estrategias de marketing a largo plazo.

Se define como el proceso de identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de un cliente que se encuentra en otro país.

2. ¿Por qué una empresa se internacionaliza?

Existen dos situaciones principales que propician el desarrollo del marketing internacional:

• La empresa nacional o regional que busca extender sus operaciones a otro país.
• Las empresas internacionales que desean intensificar sus negocios a nivel global.

Factores Clave de la Internacionalización

Contexto Global y Estructuras Competitivas

La internacionalización está impulsada por la Globalización y el Cambio en las Estructuras Competitivas, afectando directamente a:

• Clientes
• Competidores
• Proveedores

Aspectos Estratégicos de la Internacionalización

El proceso de internacionalización requiere abordar los siguientes puntos clave:

• Adaptación (o no) del producto y del proceso productivo.
• Formulación del precio y la estructura de costos.
• Desarrollo eficiente de la cadena logística.
• Establecimiento de actividades de marketing específicas.
• Incorporación de sistemas de calidad.
• Determinación del medio de pago.
• Implementación de sistemas de comunicación constante con los clientes.
• Consideración del marco legal.

Estandarización vs. Adaptación en Mercados Internacionales

Una empresa dispone de cuatro alternativas básicas para enfocar los mercados internacionales:

1. Vender el producto tal como está en el mercado internacional.
2. Modificar los productos para los diferentes países y/o regiones.
3. Diseñar nuevos productos específicamente para los mercados extranjeros.
4. Incorporar todas las diferencias en un diseño de producto e introducir un producto global.

Factores que motivan la Estandarización

• Economías de escala en la producción.
• Economías en la investigación y desarrollo del producto.
• Economías en marketing.
• Integración y "contracción" del mercado/economía mundial.
• Competencia global.

Factores que motivan la Adaptación

• Diferentes condiciones de uso.
• Influencias gubernamentales y reglamentarias.
• Diferentes patrones del comportamiento de consumo.
• Competencia local.

Funciones del Departamento de Marketing Internacional

• Investigación de mercados exteriores.
• Elaboración del Plan de Marketing Internacional.
• Organización interna y externa del departamento de marketing.
• Administración, operativa y documentación internacional: contrataciones, certificados de aduana, gestión de pagos, etc.
• Logística de pedidos: tramitación y recepción, embalajes, condiciones de envío y plazos.

El Plan de Marketing Internacional (PMI)

El PMI se estructura en cuatro fases fundamentales:

1. ¿Dónde estamos? (Fase de Diagnóstico)
   • Análisis del entorno propio.
   • Evaluación de las capacidades de la empresa.
   • Análisis del sector.
   • Valoración de los recursos disponibles y las ayudas.
   • Análisis del entorno externo.
2. ¿Dónde queremos llegar? (Fase Estratégica)
   • Definición de mercados y líneas de productos.
   • Determinación de las formas de entrada.
   • Elección de estrategias: Global/Multidoméstica; Diferenciación/Costos.
   • Establecimiento de objetivos de mercado.
3. ¿Cómo lo lograremos? (Fase Táctica)
   • Desarrollo del Marketing Mix Internacional: producto, precio, promoción y distribución.
4. Implantación y Control

Fases Secuenciales del Proceso de Marketing Internacional

ETAPA 1: Análisis Preliminar y Armonización

Implica el Análisis Preliminar y la armonización de las necesidades de la empresa.

ETAPA 2: Adaptación del Marketing Mix

Adaptación del Marketing Mix para ingresar a mercados externos.

ETAPA 3: Desarrollo del Plan de Marketing

Desarrollo formal del Plan de Marketing.

ETAPA 4: Implementación y Control

Ejecución e implementación del plan, seguido de su control.