Estrategias de Gestión y Valor de Marca: Comunicación, Branding Interno y Experiencial

Gestión y Valor de Marca: La Comunicación Estratégica

Comunicaciones de Marketing y Gestión de Marca

Las comunicaciones de marketing son fundamentales para la gestión de la marca. Se clasifican en diferentes tipos de medios:

Medios de Comunicación en Marketing:

• Pagados: Incluyen canales tradicionales como la televisión, el cine, la radio, las revistas y la publicidad exterior.
• Propios: Son los canales controlados directamente por el anunciante, como su página web, blog corporativo y perfiles en redes sociales.
• Ganados: Se refieren a la viralización de contenidos y la publicity (apariciones en medios no pagadas), generadas por el interés y la difusión del público.

Para que la comunicación sea realmente efectiva y coherente, debemos tener en cuenta tres principios clave:

1. Todo comunica: La imagen corporativa no es responsabilidad exclusiva del área de comunicación o marketing; cada interacción y aspecto de la empresa transmite un mensaje.
2. La comunicación debe estar integrada: Es fundamental lograr una sinergia entre todas las acciones comunicativas para presentar un mensaje unificado y consistente.
3. La comunicación es generadora de expectativas: Las actividades de comunicación deben reflejar fielmente lo que se puede esperar de los productos o servicios de la marca, construyendo una promesa clara al consumidor.

Branding Interno: La Marca desde Dentro

El branding interno, o las estrategias internas de marca, comprende el conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados en su relación con la marca.

La comunicación interna busca evitar la incoherencia entre la imagen externa y la imagen interna de la empresa. Los empleados deben identificarse con la identidad de la marca para poder transmitirla adecuadamente a los diferentes públicos y, consecuentemente, contribuir a la formación de la imagen de marca deseada.

El branding interno se basa en transmitir los valores de la empresa a los trabajadores y asegurarse de que los entiendan y los vivan.

En el sector servicios, el comportamiento del empleado representa directamente la marca, siendo un pilar fundamental de la experiencia del cliente.

La Cultura Corporativa y la Marca

La existencia de una determinada cultura en una empresa está estrechamente ligada a la identidad y el posicionamiento de la marca. La cultura organizacional debe estar orientada a la construcción y el fortalecimiento de la marca.

El Rol del Brand Manager

El Brand Manager es el responsable del branding de la empresa. Su función principal es coordinar todos los mensajes que llegan al consumidor. Debe supervisar, diagnosticar, diseñar y ejecutar los planes de acción dedicados a crear o mantener el valor de las marcas, así como posicionarlas estratégicamente frente a la competencia a largo plazo.

Experiencias de Marca: Conectando con el Consumidor

Cada vez es más difícil captar la atención del público objetivo, por lo que las marcas buscan nuevas formas de apelar a los sentidos y generar conexiones más profundas.

Marketing Experiencial: Definición y Claves

El marketing experiencial consiste en ofrecer al consumidor una experiencia única, vinculándolo con la marca o empresa a través de las emociones, sentimientos o pensamientos que el producto o servicio despierta en él.

Las emociones son un elemento determinante en el proceso de compra. El marketing experiencial promueve un producto al vincularlo con experiencias únicas e intensas, creando recuerdos memorables.

Tipos de Marketing Experiencial:

• De sensaciones: Busca la estimulación sensorial (visual, auditiva, olfativa y táctil) para crear una experiencia inmersiva.
• De sentimientos: Se enfoca en generar sentimientos positivos de consumo, como alegría, pertenencia o seguridad.
• De pensamiento: A través de la sorpresa, la intriga o la provocación, fomenta el pensamiento creativo y la reflexión en relación con la información de la marca.
• De actuaciones: Relacionado con aspectos físicos, pautas de comportamiento y estilos de vida, invitando al consumidor a participar activamente.
• De relaciones: Promueve la conexión con otras personas y la creación de comunidades alrededor de la marca.

Branding Emocional: La Conexión Sentimental

El branding emocional busca llegar al consumidor a través de las emociones y no tanto de la razón. La clave es empatizar con los consumidores.

Un profundo conocimiento del consumidor permite construir un mensaje que logre una conexión emocional genuina entre el cliente y la marca, trascendiendo la mera transacción comercial.