Estrategias y Fundamentos de la Planificación de Medios Publicitarios

Fases de la Planificación de Medios

1. Definición de objetivos: Establecimiento de cobertura/frecuencia y recepción del briefing.
2. Elaboración de la estrategia de medios: Análisis del presupuesto disponible, análisis de audiencia del target y selección de medios.
3. Selección de soportes: Elección de soportes, evaluación de criterios de rentabilidad y ranking de soportes por audiencia.
4. Planificación y ejecución del plan: Distribución del presupuesto entre soportes específicos, realización de calendario óptico de campaña y emisión de órdenes de cursaje.
5. Evaluación: Medición de resultados obtenidos y uso de programas informáticos para realizar informes de seguimiento.

Fórmulas y Métricas Publicitarias

1. GRP (Gross Rating Point)

Sirve para medir el impacto alcanzado (número de impactos producidos por campaña o veces que una persona la ha visto). Solo se tiene en cuenta el target definido previamente; se elimina a las personas que estén fuera del target aunque lo hayan visto. La fórmula es: GRP = Cobertura x Frecuencia.

2. Cobertura o Alcance

Es el porcentaje de personas (del target) que han sido expuestas a la publicidad al menos una vez durante el periodo. La fórmula es: Cobertura = Cobertura neta / Individuos.

Contactos e Impactos

Se refiere al número de personas del target que han sido alcanzadas sin tener en cuenta el número de veces.

3. OTS (Opportunity to See)

Indica el número de veces que se emite la campaña y cuántas veces de media la ha visto cada persona del target. Se considera un mínimo de 1 para un recuerdo aceptable, aunque se recomienda entre 2 y 3. La fórmula es: OTS = GRP / Cobertura.

Rating y Audiencia Útil

El Rating es el porcentaje de personas del target que está viendo, escuchando o consumiendo un soporte en un momento concreto. Mide la audiencia útil del soporte para la campaña (por ejemplo, si el target es el 12%, ese es el rating).

Notoriedad y Awareness

La notoriedad es el grado en el que el público recuerda o reconoce una marca, producto o campaña. La planificación de medios orientada al AWARENESS (reconocimiento de marca) es la etapa inicial de una estrategia de marketing, enfocada en lograr que te conozcan. El objetivo es situar la marca en la mente del consumidor (brand recall) antes de lanzar la campaña. Puede ser:

• Espontánea
• Sugerida

Es un objetivo esencial en las campañas de branding.

Definición y Objetivos del Plan de Medios

El Plan de Medios es el plan de distribución de mensajes publicitarios en los medios para un tiempo determinado. Consiste en la búsqueda y definición de los soportes en los que se debe promocionar una marca, producto o servicio. Determinará la mejor combinación para lograr los objetivos.

Objetivo Principal

Concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirigirán los mensajes hacia las personas indicadas en un momento y lugar oportuno.

Decisiones Clave

• Dónde debe efectuarse la publicidad (nacional, comunidad autónoma, local...).
• Qué medios conviene emplear (tradicionales, móvil, internet...).
• Cuándo (época del año) y con qué frecuencia se realiza la pauta (horarios, días).

Agencias y Grupos de Medios

Principales grupos y sus agencias:

• Dentsu Aegis Network: Carat, iProspect, Mediasal.
• Havas Media Group: Arena Media, Havas Media, Forward.
• OMG: OMD, PHD.
• IPG Mediabrands: Initiative, Reprise, UM.
• Publicis Media: Digitas, Spark, Zenith.
• Group M: Mediacom, Mediterránea, Neo.
• Independientes: Dataplanning, Making Science, Irismedia.

Ejemplos de Clientes por Agencia

• iProspect: IKEA, BMW, Burger King.
• Havas: Grupo Planeta, Unicef, Hyundai.
• OMD: McDonald's, Inditex, Renault.
• UM: Correos, Spotify, Tous.
• Zenith: Ouigo, Central Lechera Asturiana.

Departamentos de una Agencia de Medios

1. Cuentas: Relación con el cliente, recibe y analiza el briefing, coordina al resto y asegura que la campaña cumple los objetivos del cliente (intermediario cliente-agencia).
2. Negociación y Compra: Negocia el precio de los espacios y cursa las órdenes de compra según el plan de medios.
3. Planificación: Selección de soportes, deciden cómo alcanzar los objetivos, realizan los calendarios ópticos y el seguimiento.
4. Investigación: Mantenimiento de fuentes e informes para el cliente y el resto de la agencia.

La Orden de Cursaje

Es el documento contractual entre el anunciante y el medio que la agencia presenta al soporte bajo condiciones específicas (precio, fecha, lugar) con el fin de que se publique tal cual lo acordado.