Estrategias de Fijación de Precios en Servicios: Maximizando la Rentabilidad

Fijación de Precios en Servicios

Importancia del Precio

El precio es la variable que más incide en las utilidades de la empresa. También es crítica, ya que los excedentes no pueden almacenarse y todo lo que no se vende es pérdida.

Factores que Dificultan la Fijación de Precios

• Dificultad para determinar unidades o productos en servicios.
• La alta incidencia de los costos fijos.
• El uso heterogéneo por parte de los clientes.

Aspectos Específicos en la Fijación de Precios en Servicios

Precios de Referencia

Valor monetario que el consumidor tiene en su memoria, asociado a un producto específico (el último pagado, el pagado con más frecuencia o un promedio).

En los servicios, casi no existen precios de referencia debido a:

• Las empresas tienen gran flexibilidad en la configuración de sus servicios.
• Muchos proveedores de servicios no pueden determinar el precio antes de prestar el servicio.
• La información no está fácilmente disponible para el consumidor.
• Innovación constante en el sector.

La falta de precios de referencia hace que las promociones no sean tan significativas para el consumidor.

Elasticidad de la Demanda

Sensibilidad de la demanda con respecto al precio.

Generalmente, si aumenta el precio, la demanda disminuye, pero en el caso de los servicios no está tan claro. Los clientes de servicios no suelen ser muy sensibles a los precios por:

• La falta de precios de referencia.
• Dificultad de comparación entre servicios.
• Mayor riesgo percibido en el cambio de marca de servicios.
• Menor cantidad de opciones de servicios en las mentes de los clientes.

En algunos casos, la elasticidad aparece invertida, ya que el cliente interpreta la subida de precio como indicador de buena calidad.

Existen sectores en los que los precios toman un rol importante, como en compras repetitivas, en mercados con guerras de precios y en compras de alto involucramiento.

Los resultados de la empresa son mucho más sensibles a los cambios de precios que sus clientes.

Costos No Monetarios

Aquellos esfuerzos que el cliente tiene que hacer para comprar el servicio, como: el tiempo, la búsqueda, los costos asociados y el costo mental.

• Mayor tiempo, mayor costo.
• Mayor búsqueda de información, mayor costo.
• Costos asociados: sacrificio monetario que asume el cliente para adquirir el servicio, van a terceros (ej: un transfer para ir al aeropuerto).
• Costos mentales: perturbaciones, miedos, etc.

El costo de un servicio para el cliente es:

COSTO = Precio + Costo del tiempo + Costos asociados + Costos psicológicos

Una empresa puede aumentar su precio monetario al reducir los otros componentes.

Estrategias de Fijación de Precios

Fijación Basada en Costos

Es simple, aunque puede resultar engorrosa. Es muy difícil estimar el costo de un servicio en específico.

Esta fijación de precios ignora la oferta alternativa y el valor otorgado por el cliente, lo cual no permite la maximización de las utilidades. Se puede aplicar en mercados de baja competitividad o monopolios. Sin embargo, los costos deben ser considerados como un factor más al fijar precios, pero no el único ni el principal.

Fijación Basada en la Competencia

La empresa fija precios en función de los precios del mercado. Puede aumentarlos si desea dar una idea de mayor calidad o bajarlos si quiere competir por precio. Esta estrategia no brinda información sobre la diferencia que debe existir con la competencia, tampoco tiene en cuenta la demanda ni el costo del servicio, por lo que no contribuye a la maximización de utilidades.

Fijación Basada en la Demanda

Se fija el precio en función de lo que los clientes estén dispuestos a pagar por el servicio. Cuando el servicio es muy intangible, es difícil calcular costos y más se necesita este método. Hay que averiguar cuánto está dispuesto a pagar el cliente y cuáles son aquellos elementos que agregan más valor a la oferta y tienen menor costo de producción. Mientras más personalizada la oferta, menos elástica será, ya que habrá menos opciones para competir. De esta idea sale la fijación de precios individual, que combina aspectos de la fijación basada en costos y en el valor. Busca maximizar la utilidad de los clientes, independientemente del uso que hagan del servicio.

Otras Consideraciones

La fijación de precios debe responder a los objetivos organizacionales y a los objetivos de posicionamiento.

Técnicas de Fijación de Precios en Servicios

Discriminación de Precios / Precios Diferenciados

Según la teoría, diferentes grupos de consumidores asignan un valor distinto a un mismo producto, sea un bien o servicio. La lógica es disminuir el excedente del consumidor, reflejando en el precio la valoración que le da el consumidor.

Las condiciones para la discriminación de precios son:

• Deben existir diferentes segmentos con distintas valoraciones de un mismo servicio.
• Los segmentos deben ser suficientemente grandes e identificables.
• El costo de aplicar el sistema debe ser menor que los ingresos a recibir.
• La discriminación de precios no debe confundir a los consumidores.

La discriminación de precios se basa en distintos criterios:

• Discriminación por horario de uso del servicio.
• Discriminación por temporada.
• Discriminación por segmento objetivo.
• Discriminación por ubicación.
• Discriminación por cantidad.

Paquete de Servicios

Ofrecer dos o más prestaciones juntas por un precio especial. El costo de agregar un servicio no aumenta en la misma proporción que el ingreso incremental.

La formación de paquetes le permite a la empresa:

• Reducir costos de comercialización.
• Promover productos tipo push.
• Aumentar la rentabilidad por cliente.
• Aumentar la retención de clientes.
• Ofrecer mayor conveniencia para los clientes.

Otras Tácticas de Fijación de Precios

• Enmarcar el precio: dentro de un conjunto de otros precios, para que el cliente cree un ancla de comparación.
• Descuentos: tienen como objetivo incentivar un comportamiento. De pronto pago, de fuera de temporada o por compra repetitiva. Debe tener carácter de excepcionalidad o condicionalidad.
• Precios de penetración: precios bajos para alentar a la demanda.
• Descreme: fijar un precio alto en el lanzamiento del servicio y con el tiempo disminuirlo.
• Precios basados en resultados: los ingresos llegan cuando se producen los resultados deseados (ej: inmobiliarias).
• Precios contingentes: el cliente paga solo si el resultado del servicio es favorable (ej: servicios legales).
• Precio psicológico: las cifras terminadas en 9 y no en 0, también el lleve X por N.

10 Sugerencias para el Management de Precios

1. Estime el impacto de las variaciones de precios sobre sus resultados.
2. Cuestione el paradigma de la sensibilidad.
3. Priorice la reducción de los costos asociados.
4. Evalúe la posibilidad de reunir sus servicios (paquetes).
5. Conozca sus costos por productos.
6. Conozca sus costos por clientes.
7. Procure individualizar sus precios.
8. Evite aumentar la sensibilidad del público a sus precios.
9. Evite generar expectativas irrealizables.
10. Utilice precios psicológicos.