Estrategias de Fijación de Precios: Factores Clave y Punto de Equilibrio

El precio es la cantidad de dinero que un cliente debe pagar para obtener un producto. Las decisiones sobre precios quedan siempre sujetas a un juego de fuerzas del entorno y competitivas, tremendamente complejo. Una empresa no fija un solo precio aislado, sino toda una estructura de precios que comprende los distintos productos de toda una línea. Esta estructura va cambiando a medida que los productos van avanzando en las distintas fases de su ciclo de vida.

Ajuste de Precios y Entorno Competitivo

La empresa ajusta los precios de sus productos para adaptarlos a los cambios de los costos y de la demanda, y teniendo en cuenta los diferentes tipos de consumidores y situaciones de compra. Según cambia el entorno competitivo, la empresa tiene que decidir cuándo introducir cambios de precios y cuándo responder a los cambios de precios de sus competidores.

Fijación Dinámica de Precios

La fijación de precios es un proceso dinámico. Las empresas fijan una estructura o sistema de precios que cubre todos sus productos y cambian esta estructura a lo largo del tiempo teniendo en cuenta los distintos tipos de consumidores y las diferentes circunstancias de compra. Las estrategias de precios suelen ir cambiando a medida que los productos van atravesando las diferentes etapas de su ciclo de vida. Para introducir en el mercado un producto similar a otros ya existentes, la empresa puede elegir entre varias estrategias de precio y de calidad.

Productos Innovadores: Penetración y Rentabilización por Segmentos

Cuando se trata de productos innovadores, puede optar por la fijación de precios para la penetración en el mercado (fijar un precio inicial bajo para conseguir una buena penetración en el mercado y gran cuota de mercado), o por una política de precios destinada a rentabilizar al máximo cada segmento (fijar un precio inicial elevado para obtener los máximos beneficios, capa por capa, de los diferentes segmentos del mercado).

Costos Fijos y Variables

Cuando se fijan los precios de los productos se debe tener en cuenta cuáles son los costos fijos y cuáles son los costos variables.

• Costos fijos: Son aquellos que no cambian, que se mantienen siempre constantes, independiente de la cantidad de productos que se elabore. Por ejemplo, el valor del arriendo, la remuneración del guardia de seguridad, mantención de los jardines, etc.
• Costos variables: Son aquellos que aumentan o disminuyen dependiendo de la cantidad de productos elaborados. Por ejemplo, las materias primas, la remuneración (si es en base a comisiones), la energía requerida para hacer funcionar las máquinas, etc.

El Punto de Equilibrio

El punto de equilibrio es la instancia en que no se gana ni se pierde, es el punto donde el resultado es igual a 0. Su cálculo considera tres elementos: costos fijos, ventas o ingresos y costos variables.

Fórmula para el cálculo del punto de equilibrio:

Costos Fijos / (Ingresos – Costos Variables) = Punto de Equilibrio

El resultado de la ecuación de cálculo del punto de equilibrio nos señala un factor, es decir, nos indica qué porcentaje de la cantidad de productos que elaboramos es la que debemos fabricar para que nuestra utilidad sea igual a cero.

Importancia del Punto de Equilibrio

La determinación del punto de equilibrio tiene vital importancia, ya que este determinará hasta qué punto se puede bajar el precio del producto para competir en el mercado. En el caso de utilizar estrategias para penetrar mercados o desplazar competidores, sería posible trabajar con precios bajo el punto de equilibrio por un período determinado. En el caso de las exportaciones se debe guardar especial atención ya que los países se protegen de estas estrategias.

Reacción ante Cambios de Precios de la Competencia

¿Cómo reacciona una empresa ante los cambios de precios de sus competidores?

Una empresa no puede improvisar en horas o días lo que a la competencia le llevó semanas y meses analizar para llegar a una conclusión que indujo el desarrollo del cambio de precios.

¿Qué debe hacer una empresa para enfrentar estas situaciones?

La única manera de reducir el tiempo de reacción es planear con antelación las opciones de reacción posibles para los cambios de precios (en ambos sentidos) que pueden introducir los competidores en un futuro.

Factores que Influyen en la Fijación de Precios

¿Cómo se fija el precio?

Los empresarios han utilizado, históricamente, decenas de fórmulas para calcular los precios, han utilizado una infinidad de criterios y considerado determinados factores.

• El precio es la suma de todos los valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios que obtienen por poseer o utilizar un producto o un servicio.
• Desde este punto de vista histórico, el precio ha sido el factor que más ha afectado a la elección de los consumidores. Esto aún es cierto en países más pobres o entre grupos de un bajo nivel económico y para productos básicos o de primera necesidad.
• Sin embargo, en las últimas décadas, otros factores han llegado a ser tan importantes como el precio para el comportamiento del consumidor.
• A lo largo de la historia, los precios se han fijado mediante negociaciones entre vendedores y consumidores. Las políticas de precios fijos (un mismo precio para todos los consumidores) son una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de la venta minorista a gran escala, a fines del siglo XIX.

El Impacto de Internet en la Fijación de Precios

Hoy en día, un siglo después, Internet promete acabar con esta tendencia de precios fijos y llevarnos de vuelta a la época en que existía una fijación dinámica de precios: establecer un precio distinto según cada consumidor.

Internet, las redes corporativas y los sistemas de comunicación inalámbricos establecen una comunicación entre los vendedores y los consumidores sin precedentes. Algunas páginas web como compare.net o pricescan.com permiten a los consumidores comparar productos y precios rápida y fácilmente. Las páginas de subastas online como eBay o Amazon.com facilitan la negociación de los precios de miles de productos (desde computadores de segunda mano hasta trenes antiguos de hojalata) entre los vendedores y los compradores. Otras páginas, como Priceline, incluso permiten a los consumidores fijar sus propios precios. Del mismo modo estas nuevas tecnologías permiten a los distribuidores obtener información detallada sobre los hábitos de consumo, las preferencias e incluso las limitaciones de los consumidores.

El Precio como Elemento del Marketing Mix

El precio es el único elemento del marketing mix que aporta un ingreso; los demás elementos suponen costos. Es también uno de los elementos más flexibles del marketing mix. Puede cambiarse rápidamente, lo que no ocurre con los productos o con el canal. Sin embargo, la fijación de precios y la lucha por alcanzar precios competitivos son el principal problema al que se enfrentan muchos directivos de marketing y, aún así, muchas empresas no gestionan bien la fijación de sus precios. Un problema que encontramos con frecuencia es la rapidez con que algunas empresas tienden a bajar sus precios para incrementar las ventas en vez de convencer a los consumidores de que sus productos valen más.

Otros errores habituales son, por ejemplo, que los precios están demasiado basados en los costos en vez de en el valor del producto percibido por el consumidor, que los precios no se actualizan con la suficiente frecuencia como para reflejar los cambios que se producen en el mercado, que en la fijación de precios no se tienen en cuenta los demás elementos del marketing mix y que los precios no varían lo suficiente entre los diferentes productos, segmentos de mercado u ocasiones de compra.