Estrategias de Fijación de Precios en Economía

El Precio y su Influencia en la Economía

El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Es la variable de marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador.

Objetivos de la Política de Precios

Los objetivos de la política de precios dependen de la situación de la empresa en el mercado. Los principales son:

• Maximización de beneficios: Establecer un precio para que el ingreso total sea el máximo en relación con los costes totales.
• Supervivencia: Establecer el precio que compense los costes, no tener pérdidas y mantenerse en el mercado.
• Incrementar los ingresos por ventas: El precio tiene por objetivo incrementar el volumen de ventas, independientemente del beneficio. Se subirá o bajará dependiendo de cómo reaccione la demanda a la variación del precio.
• Responder a alguna actuación de la competencia: Por ejemplo, si las empresas competidoras deciden rebajar los precios.
• Mantener una imagen en el mercado: Por ejemplo, si el segmento al que se dirige la empresa valora especialmente la calidad y asocia la calidad con el precio.
• Penetración en el mercado: Cuando se introduce un producto en el mercado, se establecen precios reducidos con la intención de conseguir estimular las ventas y lograr una parte del mercado.
• Seguimiento del líder: Para evitar guerras de precios, diversas empresas adoptan el precio fijado por la empresa líder y los suben o bajan cuando esta lo haga.
• Equilibrio de mercado: Mantener los precios estables para evitar guerras de precios y centrarse en la lucha de la competencia con otras variables.

Métodos de Fijación de Precios

(Interacción del precio + diferentes métodos)

Fijación de Precios Basada en la Teoría Económica

Según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos beneficios. Los compradores y vendedores tienen posiciones opuestas respecto de una misma variable. El vendedor quiere precios altos y ofrece más cantidad de producto cuanto más alto sea el precio al que pueda vender en el mercado. El comprador quiere precios bajos y compra más cantidad de producto cuanto más bajo sea el precio.

A la empresa le conviene rebajar un poco los precios, ya que provocará un incremento de las ventas y un aumento de sus ingresos totales. Y a veces conviene aumentar los precios, ya que la disminución de las ventas no será muy significativa y la empresa ingresará más. Las variaciones que se producen dependen de la elasticidad de la demanda. Esta es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio.

Si es superior a la unidad se dice que la demanda es elástica, por lo que una disminución en el precio incrementa la cantidad de la demanda. En el caso de que el valor de la elasticidad sea menor a la unidad, es demanda inelástica, en una proporción inferior.

Fijación de Precios Basada en los Costes

Otro método consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es más sencillo que el anterior, ya que la información es más accesible para la empresa. Para calcular el precio solo es necesario añadir al coste del producto el margen de beneficio que la empresa decida.

Fijación de Precios Basada en la Competencia

El método anterior nos da una idea sobre el intervalo en que se ha de mover el precio del producto, pero la cifra exacta se encuentra siempre observando el mercado. Según esto:

• Fijar un precio similar a la competencia: Es cuando el producto se diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia distribución. Si el cliente se encuentra delante de productos muy similares de diferentes marcas, no elegirá el de mayor precio.
• Fijar un precio por debajo del de la competencia: La empresa pretende compensar un precio más bajo con un mayor número de clientes.
• Fijar un precio por encima del de la competencia: Cuando el cliente considera que un producto es mejor que el otro, está dispuesto a pagar más.

Cuando existe una empresa líder que comercializa productos que también comercializan otras empresas menores, estas pueden actuar: seguir las pautas de la empresa líder y fijar precios similares, o fijar los precios de manera independiente, teniendo en cuenta los costes. Se puede llegar a una guerra de precios perjudicial para la empresa pequeña.

Otras Técnicas de Fijación de Precios

La empresa ha efectuado el cálculo de los costes del producto y conoce los precios de la competencia, puede fijar el precio del producto buscando una cantidad redonda o el llamado precio psicológico que hace pensar que un precio es menor de lo que es. Hay empresas que utilizan una estrategia de precios confusos, precios sujetos a unos gastos de envío o a la obligación de contratar algún servicio de mantenimiento.