Estrategias de Fijación de Precios y Distribución de Productos

Estrategias de Fijación de Precios

Estrategias según el Ciclo de Vida del Producto

• Estrategia de Descremado: Fijar un precio inicial elevado para un producto nuevo y atraer a los compradores con mayor poder adquisitivo. Posteriormente, reducir el precio gradualmente para captar otros segmentos de mercado más sensibles al precio.
• Estrategia de Penetración: Fijar un precio inicial bajo para lograr una rápida penetración en el mercado, atraer un gran volumen de consumidores y ganar participación. El alto volumen de ventas reduce los costos de producción, permitiendo bajar aún más los precios.

Estrategias según el Valor Percibido

• Estrategia de Prestigio: Establecer precios altos para atraer a consumidores que buscan calidad o estatus.

Estrategias Orientadas a la Competencia

• Equiparar los Precios: Se utiliza cuando hay muchos productos similares en el mercado con poca diferenciación.
• Diferenciarse con Precios Superiores: Transmitir una imagen de calidad o exclusividad para captar segmentos con mayor poder adquisitivo.
• Diferenciarse con Precios Inferiores: Estimular la demanda de los segmentos actuales y/o potenciales sensibles al precio.
• Mantenimiento del Precio: Mantener los precios para evitar reacciones negativas de los consumidores ante un aumento.

Estrategias de Cartera de Productos

• Para una Línea de Productos: Definir la diferencia de precio entre los distintos productos de la línea.
• Para Productos Complementarios: Buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos a todos los productos.
• Para Productos Cautivos: Fijar precios bajos para los productos principales y obtener beneficios de los repuestos o productos adicionales.
• Para Paquetes de Productos: Integrar varios productos a un precio atractivo para inducir la compra conjunta.

Estrategias por Áreas Geográficas

El transporte influye en la fijación de precios. El valor de un producto aumenta con la distancia, incrementando su participación en los costos variables.

• Precios de Fábrica (FOB): El vendedor cubre el costo de carga hasta el punto de embarque.
• Precios por Absorción de Fletes: El vendedor asume parte del flete para atraer compradores lejanos.
• Precios de Entrega Uniforme: Todos los compradores pagan el mismo precio, independientemente de su ubicación.
• Precios de Entrega por Zonas: Se divide el mercado en zonas geográficas, cada una con un precio específico.
• Precios con Asunción de Costos: La empresa asume total o parcialmente los costos de transporte para clientes o áreas específicas.
• Precios desde un Punto Base: Se elige una ciudad como referencia y se cobran los costos de transporte desde ese punto.

Errores Comunes en la Fijación de Precios

• Orientación excesiva a los costos.
• Poca flexibilidad ante cambios del mercado.
• Falta de integración con la mezcla de marketing.
• Poca variación para diferentes artículos, segmentos y ocasiones de compra.

Errores en Nuevos Productos

• Precio referencial.
• Reacciones de los competidores.
• Estrategia del ciclo de vida.
• Canibalización.

Objetivos al Fijar Precios

• Supervivencia.
• Maximizar las utilidades actuales.
• Ganar participación de mercado.
• Captar nuevos segmentos.
• Liderazgo en calidad de productos.

Factores a Considerar en la Fijación de Precios

• Objetivos Organizacionales y de Marketing: Fijar precios alineados con la misión y objetivos de la organización.
• Costos: Analizar cuidadosamente todos los costos para incluirlos en el costo total del producto.
• Expectativas del Canal: Considerar la utilidad que espera recibir el canal de distribución.
• Percepciones de los Compradores: Evaluar la importancia del precio para el mercado objetivo, considerando la sensibilidad al precio, la consciencia del valor y la sensibilidad al prestigio.
• Competencia: Conocer los precios de la competencia para ajustar los propios precios y anticipar sus reacciones.
• Aspectos Legales y Regulatorios: Cumplir con las regulaciones que influyen en las decisiones de precios.

Factores que Influyen en la Decisión de Compra

• Factores del marketing.
• Factores del comprador/consumidor.
• Factores del entorno.

Ley de la Convergencia

La combinación de ambiente, organismo y cultura origina las conductas de los sujetos, lo que se denomina comportamiento.

Estrategias de Línea de Productos

1. Posicionamiento del Producto: Crear la imagen que proyecta el producto en relación con la competencia y otros productos de la empresa.
2. Expansión de la Mezcla de Productos: Agregar un producto similar a una línea existente con la misma marca (extensión de línea).
3. Modificación de Productos Actuales: Mejorar un producto existente, una estrategia más rentable y menos riesgosa que desarrollar uno nuevo.
4. Contracción de la Mezcla de Productos: Eliminar una línea completa o simplificar su contenido para suprimir productos poco rentables.
5. Aumento de la Línea en Precios Altos y Bajos: Agregar productos de mayor o menor precio para ampliar el mercado.

Portafolio de Productos

Conjunto de productos agrupados en una línea que una empresa ofrece. Sus características son:

• Amplitud: Número de líneas de productos.
• Extensión: Número total de productos.
• Profundidad: Número de versiones de cada producto.
• Consistencia: Relación entre las líneas en cuanto a uso, producción, distribución, etc.

Análisis para la Mezcla de Productos

1. Análisis de Rentabilidad: Identificar los productos con mayor margen de utilidad.
2. Análisis de Competitividad (Benchmarking): Comparar los productos con los de la competencia.

Prueba de Mercado

Esencial para productos de alta inversión y riesgo. Los productos de alto riesgo justifican más pruebas.

Cadena de Valor

Divide las actividades estratégicas para comprender el comportamiento de los costos y la fuente de diferenciación.

Tipos de Industria

• Industria de Volumen: Pocas ventajas, pero considerables.
• Industria Estancada: Pocas ventajas y pequeñas.
• Industria Fragmentada: Muchas oportunidades de diferenciación, todas pequeñas.
• Industria Especializada: Muchas oportunidades de diferenciación, cada una muy lucrativa.

Estrategias de Calidad del Producto

1. Mejora continua del producto.
2. Conservar la calidad inicial.
3. Reducir la calidad (estrategia de bajo costo).

Aspectos de la Calidad

• Cumplimiento de las Especificaciones: Proximidad del producto a las normas deseadas.
• Durabilidad: Tiempo de vida útil esperado del producto.
• Seguridad de Uso: Probabilidad de que el producto funcione correctamente en un período determinado.

Diferenciación de los Servicios

1. Entrega: Rapidez, esmero y atención en el envío.
2. Instalación: Servicio para que el producto funcione correctamente.
3. Capacitación del Cliente: Enseñar al cliente a usar el producto.
4. Servicio de Asesoría: Datos, información y publicidad ofrecida.
5. Servicio de Reparación: Calidad del servicio de reparación.

Características del Personal Bien Capacitado

1. Competencia.
2. Cortesía.
3. Credibilidad.
4. Simpatía.
5. Buena comunicación.

Diferenciación de Imagen

• Símbolos: Logotipo e identidad visual.
• Ambiente: Espacio físico de fabricación y distribución.
• Actividades: Tipo de actividades en las que participa la empresa.

Desarrollo de Estrategia de Posicionamiento

Pensar en el producto como una "oferta diferenciada" o un "concepto".

Criterios de Diferenciación

• Importancia.
• Distinción.
• Superioridad.
• Comunicabilidad.
• Rentabilidad.

Diferenciación y Posicionamiento

• Diferenciación: Establecer diferencias significativas con la competencia.
• Posicionamiento: Lograr un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.

Estrategias de Posicionamiento

1. En relación con un competidor.
2. En relación con una clase de producto o atributo.
3. Por precio o calidad.

Distribución

El canal de distribución acerca el producto al consumidor.

Tareas del Canal de Distribución

• Transporte.
• Fraccionar.
• Almacenar.
• Surtir.
• Contactar.
• Informar.

Tipos de Intermediarios

• Mayoristas: Venden a otros revendedores.
• Detallistas Independientes: Venden directamente al consumidor final.
• Corredores: Negocian la venta sin adquirir la propiedad del producto.
• Sociedades de Servicios: Ayudan en las funciones de distribución.

Tipos de Canal de Distribución

• Directos: Sin intermediarios.
• Indirectos: Con uno o más intermediarios.

Tipos de Competencia en Canales de Distribución

• Horizontal: Entre intermediarios del mismo tipo en el mismo nivel.
• Horizontal Intertipo: Entre intermediarios del mismo nivel con diferentes fórmulas de venta.
• Vertical: Entre intermediarios de distintos niveles.
• Entre Redes de Distribución: Entre canales diferentes (ej. tradicional vs. nuevo).

Criterios de Selección de una Red

• Características del mercado.
• Características de los productos.
• Características de la empresa.

Estructuras Verticales Coordinadas

• Vertical Convencional: Cada nivel actúa independientemente.
• Vertical Coordinada: Las partes coordinan sus funciones para mejorar el rendimiento global.
• Vertical Integrada: Producción y distribución controladas por el mismo propietario.
• Vertical Contractual: Coordinación mediante contratos.
• Vertical Controlada: Cooperación no contractual, generalmente por la influencia del fabricante.

Tipología de Productos de Consumo

• Productos de compra corriente (primera necesidad, impulsiva, urgencia).
• Productos de compra reflexiva.
• Productos de especialidad.
• Productos no buscados.

Tipos de Distribución

• Intensiva: Máximo número de puntos de venta.
• Selectiva: Número limitado de intermediarios.

Comunicación

Transmisión de información, sentimientos y vivencias. Requiere un emisor, un mensaje y un receptor.

Tipos de Comunicación

• Intrapersonal.
• Interpersonal.
• Múltiple.
• Masiva.