Estrategias de Fijación de Precios: Costos, Demanda y Competencia

Un método empleado comúnmente es el sistema de precios con base en el incremento de un margen sobre el costo. Este método ignora la sensibilidad de los consumidores al precio y los precios de la competencia de productos sustitutos.

Estrategias Basadas en los Costos

Las estrategias basadas en los costos tratan de mirar hacia dentro de la empresa y fijar el precio para el cliente a partir del costo mensurado de producir determinados productos. Los criterios más usados son:

• Fijación de Markup: Valor adicionado al costo de un producto para determinar el precio de venta final. La forma de calcular el markup es:
• Porcentaje de Markup: (precio menos costo) * 100 / precio

O calculando el precio de venta:

• Precio: (costo) * 100 / (100 - porcentaje de Markup)

• Fijación de Margen: Diferencia entre el precio de venta y el costo por unidad. Observa cuándo la empresa genera ingreso adicional a los costos:
• Precios: (1 + margen) * costos

• Fijación del ROI (Retorno de la Inversión): Índice de evaluación financiera que indica la rentabilidad obtenida por unidad monetaria de inversión; el ingreso de las ventas:
• ROI: Ingreso por venta / Inversión = (Ingreso por cantidad vendida) / Inversión

Para determinar el precio:

• Precio: (ROI * Inversión) / Cantidad vendida

Criterio de Demanda

Las estrategias basadas en la demanda tratan de mirar primero hacia afuera de la empresa, fijando su atención en el mercado elegido. Si basa su estrategia en la demanda, la empresa puede fijar precios dependiendo del mercado que está tratando de alcanzar y de las presencias o ausencias de competencia.

• Precio de Penetración/Bajo: Lanzar el producto por debajo del precio de mercado de su competencia directa. La empresa ofrece un beneficio inmediato a los compradores.

La empresa "compra" mercado vendiendo por debajo del ideal para poder subir los precios hasta niveles compatibles con el retorno esperado. Si se trata de un nuevo producto, la estrategia se denomina penetración, y si se trata de un producto ya existente, se denomina estrategia de precio bajo.

• Precio de Paridad: El precio cobrado tiene que ser equivalente al precio promedio cobrado por los principales competidores. Lo utilizan empresas que poseen un diferencial en sus productos, pero que lo ofrecen al mismo precio.

• Skimming/Premium: Se basa en un precio más alto en relación con los principales competidores, respaldado por una innovación. Estrategia muy arriesgada.

Criterio de la Competencia

Tiene su enfoque volcado hacia las prácticas de la competencia. Las decisiones están condicionadas a los movimientos que la competencia podrá hacer.

La importancia del precio en las decisiones de marketing es muy pequeña. El criterio de determinación del precio se basa en la competencia y resulta en una equiparación relativa entre todos los precios de la industria. Consecuentemente, resta a las empresas competir con base en las estrategias del producto, promoción y distribución.

Estrategias Mixtas

Se utilizan las estrategias basadas en costos y en el retorno de la inversión para fijar niveles mínimos de precios. Las estrategias basadas en la demanda y en la competencia marcan la distinción final. El precio fijado por la empresa no es el precio para el mercado.