Estrategias para la Excelencia en la Calidad del Servicio

Dimensiones de la Calidad del Servicio

Las dimensiones de la calidad del servicio son factores determinantes de la percepción de la calidad por parte del cliente. Inicialmente, se definieron 10 dimensiones fundamentales:

1. Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, modernidad de los equipos y apariencia de las personas.
2. Fiabilidad: Capacidad de cumplir bien, a la primera, los compromisos adquiridos.
3. Capacidad de respuesta: Atender a los clientes con rapidez.
4. Profesionalidad: Mano de obra con las actitudes y aptitudes necesarias para la correcta prestación del servicio.
5. Cortesía: Amabilidad, atención y respeto con el que el cliente es tratado.
6. Credibilidad: Veracidad y honestidad en la prestación del servicio.
7. Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas.
8. Accesibilidad: Facilidad en el contacto.
9. Comunicación: Escuchar al cliente, mantenerlo informado y utilizar un mismo lenguaje.
10. Comprensión del cliente: Esfuerzo en conocer al cliente y sus necesidades.

Actualmente, estas se agrupan en 5 dimensiones principales: Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad (que integra cuatro de las anteriores) y Empatía (que integra tres de las anteriores).

Modelo de Deficiencias

El Modelo de Deficiencias vincula las deficiencias que perciben los clientes con las deficiencias internas que existen en la empresa. Según este modelo, la falta de calidad se atribuye a diversos factores:

Deficiencias Internas

• Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos sobre dichas expectativas.
• Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad establecidas.
• Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestación real del servicio.
• Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa emitida por la empresa.

Deficiencia Global

• Deficiencia 5: Discrepancia entre el servicio esperado y el servicio percibido desde el punto de vista del cliente (Calidad del servicio percibida por el cliente).

Causas que generan las deficiencias internas

D1: Discrepancia entre expectativas del cliente y percepción de la dirección

• Falta de una cultura orientada a la investigación de marketing.
• Falta de comunicación ascendente.
• Excesivos niveles jerárquicos de mando.

D2: Discrepancia entre percepción de la dirección y normas de calidad

• Bajo compromiso asumido por la dirección con la calidad.
• Mala especificación de objetivos.
• Defectuoso o inexistente establecimiento de normas estándar.
• Percepción de inviabilidad para cumplir las expectativas del cliente.

D3: Discrepancia entre normas de calidad y prestación del servicio

• Falta de trabajo en equipo.
• Desajuste entre los empleados y sus funciones.
• Desajuste entre la tecnología y las funciones.
• Falta de control percibido por parte de los empleados.
• Sistemas de supervisión y control inadecuados.
• Existencia de conflictos funcionales.
• Ambigüedad de las funciones.

D4: Discrepancia entre prestación del servicio y comunicación externa

• Deficiencias en la comunicación horizontal y descendente entre los departamentos.
• Tendencia a prometer en exceso en las comunicaciones externas.

Modelo SERVQUAL

El modelo establece que la Calidad del Servicio = Satisfacción = Percepciones – Expectativas. Este modelo permite medir la calidad del servicio dando respuesta a tres interrogantes fundamentales:

1) ¿Cuándo un servicio es percibido con calidad?

Cuando las percepciones igualen o superen a las expectativas creadas por el cliente. Los factores que contribuyen a la formación de expectativas son:

• Comunicación boca-oído.
• Necesidades personales.
• Experiencias anteriores.
• Comunicación externa.

2) ¿Cuáles son las dimensiones que conforman la Calidad del Servicio?

Se basan en: Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad y Empatía.

3) ¿Qué preguntas deben integrar el cuestionario para medir la calidad?

Generalmente, consta de 44 preguntas (22 sobre expectativas y 22 sobre percepciones) y 5 cuestiones adicionales para valorar la importancia relativa de cada dimensión de la calidad del servicio.

Aplicaciones del Modelo SERVQUAL

• Comparar expectativas y percepciones a lo largo del tiempo.
• Comparar puntuaciones de una empresa con las de sus competidores.
• Examinar segmentos de clientes con diferentes percepciones sobre la calidad.
• Evaluar las percepciones de los clientes internos.

Limitaciones del Modelo

Conceptuales

• Centrarse excesivamente en el proceso del servicio y no en el resultado final.
• Dificultad para diferenciar claramente entre calidad percibida y satisfacción.

Operativas

• Complejidad en la utilización de las expectativas.
• Dificultad de aplicación en empresas con múltiples y diferentes servicios.