Estrategias Esenciales de Distribución y Comunicación Comercial

La Distribución Comercial: Conceptos y Procesos Clave

La Distribución es el conjunto de procesos que conducen el producto desde la empresa productora hasta el consumidor final. El proceso que sigue el producto desde que sale de la empresa hasta que llega al consumidor incluye las siguientes fases:

• Almacenamiento del producto: La empresa intenta reducir al máximo los costes asociados a la guarda y custodia de las existencias.
• Distribución física: Implica el transporte o traslado efectivo del producto.
• Facturación y cobro: Estas funciones se realizan fuera del departamento comercial y se incluyen dentro de la función de administración general de la empresa.

Definición y Tipos de Canales de Distribución

El Canal de Distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Los canales se clasifican principalmente en:

• Canal Propio (o Directo): Ocurre cuando la empresa productora llega directamente al cliente final.
• Canal Externo (o Indirecto): La distribución del producto es realizada por empresas o entidades diferentes a la productora.

El canal de distribución externo está formado por una serie de agentes que facilitan el traslado de los productos: los intermediarios. La longitud del canal expresa el número de intermediarios involucrados, que pueden ser mayoristas o minoristas.

Estrategias de Cobertura de Distribución

Existen tres estrategias principales que definen la cobertura y el control del mercado:

• Estrategia de Distribución Exclusiva: Supone que la venta del producto en una zona geográfica determinada se realice mediante un único intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a alcanzar un número mínimo de ventas.
• Estrategia de Distribución Selectiva: Esta modalidad consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores que cumplan ciertos criterios.
• Estrategia de Distribución Intensiva: El fabricante busca que su producto esté disponible en la mayor cantidad posible de puntos de venta.

Canales de Distribución Alternativos y Modernos

• Franquicia: El productor mantiene el control de los minoristas, ofrece el local, suministra el producto y se hace cargo de la publicidad institucional del punto de venta.
• Teletienda: La venta se realiza directamente a través de la televisión.
• Venta por PC (E-commerce): La transacción se realiza a través de plataformas digitales o internet.
• Venta mediante Vending: Utilización de máquinas expendedoras automáticas.

Estrategias de Comunicación y Promoción

La Promoción busca incrementar las ventas dando a conocer el producto en el mercado y potenciando la imagen de la empresa.

La Publicidad

La Publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación masivo. Los principios básicos de la publicidad efectiva (AIDA) son:

1. Llamar la Atención.
2. Despertar el Interés.
3. Generar el Deseo de tener el producto.
4. Lograr la Actuación (la compra).

Promoción de Ventas

La Promoción de Ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo específico de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.

Merchandising: Optimización del Punto de Venta

El Merchandising se define como el conjunto de técnicas y medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar físico o virtual donde el consumidor realiza la acción de compra. Las técnicas de merchandising incluyen:

• Uso estratégico de carteles y señalización.
• La situación y ubicación del producto.
• La gestión de la cantidad de producto expuesto.
• La presentación en pilas o exhibiciones especiales del producto.