Estrategias de Entrada a Mercados Globales

Una de las formas de ganar nuevos mercados es exportando. A medida que las empresas desean hacerse fuertes en los diferentes mercados, comienzan a utilizar estrategias más comprometidas, en términos de inversión y riesgos que asumen.

1) Licencias

Una licencia es un acuerdo contractual en el que una empresa (licenciante) pone un activo legalmente protegido a disposición de otra empresa (licenciatario), a cambio de royalties, fees u otra forma de compensación. Los activos a los que nos referimos pueden ser patentes, secretos comerciales, marcas, nombres o fórmulas de productos.

Ventajas:

• Generación de ingresos adicionales con poca inversión.
• Posibilidad de evitar barreras arancelarias.
• Propagación de la marca a nivel global.

Desventajas:

• Limitado control de las operaciones.
• Posibilidad de que el licenciatario se convierta en competidor.

Tipos de acuerdos de licencias especiales:

Manufactura Por Contrato:

Una empresa provee especificaciones técnicas a un subcontratista o fabricante local para que produzca los bienes.

Ventajas:

• Permite una rápida entrada a los mercados.
• Otorga un mayor control sobre las operaciones concretas de marketing (permite cuidar más la marca y la imagen).

Desventajas:

• La empresa licenciante puede quedar envuelta, al menos en la percepción de los consumidores, en los problemas que afecten a la licenciataria (como el caso del trabajo esclavo en China, para Nike).

Franquicia:

Es un contrato entre una empresa matriz-franquiciante y un franquiciatario que permite a éste operar una empresa desarrollada por el franquiciante (bajo ciertas políticas de prácticas) a cambio de royalties. No sólo se transfieren activos protegidos como marcas y nombres, sino también know-how y asistencia comercial.

Desventajas:

• El franquiciante tiene que compartir su negocio con un grupo de comerciantes autónomos, los que, a través de malas actitudes puede afectar a la marca.
• Los franquiciados pierden parte de su independencia comercial, son sometidos a determinados controles y muchas veces deben abonar, en concepto de regalías, sumas difíciles de recuperar.

2) Inversión directa

Es una forma de entrada a mercados globales, más comprometida de participación, Inversión Extranjera Directa (IED). Es aquella que proviene de una persona natural o jurídica del exterior, cuyo capital es invertido en un país con la intención de tener injerencia directa de largo plazo en el desarrollo de una firma.

Se puede realizar mediante la participación en otras empresas ya establecidas o por medio del establecimiento de una filial de la empresa inversora.

• Si compran negocios existentes, se habla de “fusiones y adquisiciones”.
• Si se comienza desde cero, se habla de un “start-up de operaciones”.
• Si el negocio es una operación completamente nueva para la empresa, donde debe construir plantas e infraestructura, se la suele llamar una “Greenfield Operation”.

Empresa conjunta:

Es una estrategia de entrada en la que los socios comparten la propiedad de una entidad empresarial creada para ese fin. Se basa en las fortalezas de cada socio.

Ventajas:

• El riesgo es compartido.
• Se puede aprender del socio.
• Es una oportunidad de sinergia.

Desventajas:

• Se deben compartir los beneficios.
• Se necesita coordinar los esfuerzos de los participantes.

3) Alianzas estratégicas

Es una relación recíproca donde ambas empresas se fortalecen y aprenden. La GSP les permite tener una visión global, aún cuando fuera de ella pueden conservar sus identidades locales. La clave de la rentabilidad del mercado es ser líder en costos y agruparse con otras empresas permite disfrutar de economías de escala.

Características:

• Los participantes permanecen independientes.
• Los participantes comparten los beneficios de la alianza y el control de tareas.
• Los participantes realizan contribuciones continuas en tecnología, productos y áreas estratégicas clave.

Factores básicos para su éxito:

• Misión: generar situaciones win-win, basadas en la necesidad y ventaja mutua.
• Estrategia: debe planearse de antemano para evitar conflictos.
• Gobierno: las partes deben ser verdaderos pares, verse iguales.
• Cultura: debe haber una buena química interpersonal, al igual que en una relación de amistad.
• Organización: se debe tener estructuras innovadoras, que puedan soportar la complejidad de las operaciones.
• Administración: el mayor foco de controversias es la toma de decisiones; se debe planificar un mecanismo que asegure la confianza y autoridad de los socios.