Estrategias Empresariales: Niveles, Marketing Mix y Enfoque al Cliente

Clases de Estrategias

3.1 Niveles de Subordinación en la Aplicación de una Estrategia en una Empresa

1. Estrategia de la empresa anunciante
2. Estrategia de marketing
3. Estrategia de publicidad

La clave es la coherencia entre ellas. Las estrategias se definen según los objetivos a los que responden.

I. Objetivos de la Empresa Anunciante

1. Parten de la misión, visión y valores de la empresa.
2. Son los primeros en definirse.
3. Marcan el resto de los objetivos, pero van más allá de estos.

II. Objetivos de Marketing

1. Dependen de los objetivos de la empresa.
2. Son la base de los objetivos publicitarios.

III. Objetivos de Publicidad

1. Recogen los objetivos de la empresa y los del marketing.
2. Final de la cadena.

3.1.1 Estrategia de la Empresa Anunciante

• En relación con la misión, visión y valores de la empresa.
• De ella parte una estrategia de marketing para vender sus productos.
• La comunicación fluye a través de la publicidad.

Estrategias:

• Ofensiva
• Defensiva
• Adaptativa
• Supervivencia

3.1.2 Estrategia de Marketing

• Establece el valor relativo que tiene la publicidad dentro del marketing mix y de los recursos de los que va a disponer.
• Determina las acciones para lograr determinados objetivos relacionados con el producto.
• Captar un mayor número de clientes.
• Incentivar ventas.
• Dar a conocer nuevos productos, etc.

En función de los aspectos del negocio:

• Producto
• Promoción
• Placement (Distribución)
• Precio
• Personas
• Otras nuevas P

Producto

• Bien o servicio que satisface una necesidad.
• Comprende la cartera de productos, la marca.
• Importante estudiar si existe una necesidad o una oportunidad para modificar el producto.
• Determinar los atributos y su ventaja diferencial.
• Ejemplos:
  • Fomentar nuevos usos del producto.
  • Crear nuevos atributos.
  • Lanzar nueva línea de producto.
  • Lanzar nueva marca.

Precio

• Valor monetario que asignamos al producto.
• Se fija más a corto plazo (CP) y se adapta según necesidad.
• Se determina en base a muchos elementos.
• Debe ser rentable y competitivo.
• Ejemplos:
  • Nuevo producto con precio bajo.
  • Nuevo producto con precio alto.
  • Reducir precio de un producto.

Distribución (Placement)

• Lugar donde se ofrece nuestro producto.
• Incluye canales de distribución y planificación.
• Considerar: penetración o cobertura de mercado, tipo de mercado, geografía y tiempo.
• Ejemplos:
  • Vender por internet.
  • Usar intermediarios.
  • Diferenciación a través de la distribución.
  • Distribución intensiva (estar en todos los puntos de ventas posibles).
  • Distribución exclusiva (plus diferencial a la estrategia).

Promoción

• Dar a conocer la existencia del producto a los consumidores para persuadirlos.
• Hay que determinar los objetivos y estrategias para desarrollar ideas innovadoras. Así la promoción tiene un coste mucho más bajo y mejores resultados que cuando NO está planificada.
• Ejemplos:
  • Nuevas ofertas.
  • Regalos por la compra de producto.
  • Realizar sorteos o concursos.
  • Participar en ferias o crear eventos.
  • Patrocinios.
  • Cambios de packaging.

Personas

• Han sustituido al mercado como centro de las variables estratégicas de la empresa.
• Es el consumidor final quien decide.
• Parte fundamental del éxito o fracaso de nuestro negocio.
• Ejemplos:
  • Dialogar con el consumidor.
  • Presencia en redes sociales.
  • Acercar la marca.
  • Utilizar a las personas como prescriptores.
  • Influencers.
  • Creación de sentimiento de comunidad.

Otras P's del Marketing

• Procesos:
  • Logística de la empresa.
  • Procesos para reducir tiempo y costes.
• Physical Evidence (Evidencia Física):
  • El entorno físico: qué ve y qué siente el consumidor.
  • Debe estar en consonancia con el producto o servicio que vendemos.
• Post venta
• Predicción y prospección
• Planificación
• Posicionamiento
• Partnership (Asociación)
• Personalización

Dos conceptos importantes:

Ambient marketing: mensajes integrados en espacios públicos.

Ambush marketing: marketing parasitario o de emboscada. Intromisión en acontecimientos deportivos o culturales.