Estrategias de Distribución y Venta: Marketing Directo y Optimización del Punto de Venta
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La Venta sin Establecimiento Físico
Dentro de esta modalidad de venta se engloban todas aquellas fórmulas de venta en las que no hay un establecimiento físico al que acuda el cliente a comprar. Estas fórmulas configuran el conocido como marketing directo.
Las principales modalidades incluyen:
- Venta por catálogo.
- Venta por teléfono o telemarketing.
- Televenta.
- Venta a domicilio.
- Venta ambulante.
- Venta automática (máquinas expendedoras de café, tabaco, etc.).
- Venta online: Su gran ventaja es que es un medio de compraventa sin límites de horarios ni geográficos, y su mayor desventaja es la desconfianza que sienten algunos compradores al realizar el pago online.
Estrategias de Distribución
Las estrategias que la empresa debe seguir en materia de distribución podrán variar dependiendo de los parámetros en que se basen.
Centradas en la Cobertura del Mercado
- Intensiva
- Se pretende llegar a todo el mercado, colocando el producto en el máximo número de puntos de venta posible. Esta estrategia se emplea, en la mayoría de los productos de consumo con baja implicación en su compra, como una barra de pan o un refresco.
- Selectiva
- Se pretende llegar a un determinado número de segmentos de consumidores; es una estrategia que está limitada a un número reducido de puntos de venta.
- Exclusiva
- Esta estrategia está dirigida a un segmento concreto. Generalmente, existe un acuerdo entre fabricante y minorista según el cual ambos se comprometen a trabajar de forma exclusiva.
Basadas en la Relación del Fabricante con la Red de Venta
- Distribución por cuenta propia
- La empresa realiza la distribución sin utilizar intermediarios, desarrollando sus propios canales de distribución. Esta se da cuando el fabricante desea controlar el producto y considera que ha de informar al consumidor final.
- Distribución por cuenta ajena
- La empresa utiliza un canal de distribución con intermediarios. Esta estrategia se usa en la mayor parte de productos de consumo, ya que reduce los costes que implica la creación de un canal propio de distribución.
- Distribución mixta
- La empresa utiliza una combinación de las dos estrategias anteriores, usando una red propia de distribución allí donde es rentable y distribución por cuenta ajena allí donde no es rentable hacerlo por cuenta propia.
Según sea la Comunicación en el Canal de Distribución
- PUSH (Presión)
- Centra los esfuerzos de comunicación del fabricante o productor sobre el distribuidor, haciendo presión sobre este. Los distribuidores harán presión sobre sus clientes para que elijan unos productos en vez de otros.
- PULL (Tiro)
- Los esfuerzos de comunicación del fabricante van dirigidos al cliente o consumidor final.
Según la Estructura del Canal de Distribución
- Estructura vertical
- Relaciona tres niveles diferentes del canal de distribución: fabricantes, mayoristas y minoristas. En esta estructura se asocian diferentes niveles actuando como un sistema unificado.
- Estructura horizontal
- Se refiere a un mismo nivel del canal de distribución en el que dos o más empresas del mismo nivel (fabricantes, mayoristas o minoristas) colaboran persiguiendo un mismo objetivo.
Los Costes de Distribución
La rentabilidad se calcula mediante la siguiente fórmula:
- Importe - Coste (Precio venta) = MBC (Margen Bruto de Comercialización)
- MBC - Costes (Comercialización) = MNC (Margen Neto de Comercialización)
Dentro de los costes de comercialización encontramos todos aquellos relacionados con las actividades de venta, colocación y distribución de los productos terminados, así como los relacionados con los servicios de atención al cliente y posventa. Estos se dividen en:
- Costes de gestión comercial.
- Costes de distribución.
- Costes de servicio posventa.
El Marketing en el Punto de Venta (Merchandising)
El merchandising es el conjunto de métodos y técnicas cuyo objetivo es obtener la mayor rentabilidad del punto de venta. El merchandising funciona como un vendedor que trabajase las 24 horas del día, todos los días del año, haciendo una presentación activa de los productos.
Elementos clave del Merchandising:
- Producto adecuado
- Lugar adecuado
- Momento adecuado
- Apoyo adecuado
- Cantidad adecuada
- Precio adecuado
- Merchandising (como técnica global)