Estrategias de Distribución, Merchandising y Trade Marketing para el Éxito Comercial

Estrategias de Distribución y Marketing en el Punto de Venta

Canales de Distribución

Los canales de distribución son las vías a través de las cuales un producto o servicio llega desde el productor hasta el consumidor final. Se clasifican principalmente en directos e indirectos, cada uno con sus propias ventajas y desventajas.

Canal Directo

En este modelo, la venta se realiza directamente del productor al consumidor, sin intermediarios. Ejemplos incluyen la venta online o las tiendas propias.

• Ventajas:
  • Mayor control sobre cuándo y dónde se comercializa el producto.
  • Mayor margen de beneficio al eliminar intermediarios.
  • Mayor conocimiento del cliente al interactuar directamente con él.
• Desventajas:
  • Implica un coste fijo elevado para la empresa (infraestructura, personal).
  • Mayor esfuerzo en marketing y promoción, ya que la empresa asume toda la responsabilidad.

Canal Indirecto

Involucra a uno o más intermediarios entre el productor y el consumidor final. Se subdivide en corto y largo.

• Ventajas:
  • Coste reducido de almacenamiento y logística para el productor.
  • Mayor impacto en el mercado y alcance geográfico.
  • Aprovechamiento de la red y experiencia del canal de distribución.
  • Menor riesgo financiero para el productor.
• Desventajas:
  • Menor control sobre el producto una vez que sale de la empresa.
  • Aumento del tiempo desde que se fabrica hasta que se vende.
  • El beneficio total se reparte entre los intermediarios.

Canal Indirecto Corto

Involucra un único intermediario, generalmente un minorista.

• Ventajas:
  • Relación más cercana con el punto de venta.
  • Mayor facilidad para cuidar la imagen de marca.
• Desventajas:
  • Dependencia de la relación con ese minorista específico.
  • Costes de intermediación más altos que en el canal largo.

Canal Indirecto Largo

Involucra múltiples intermediarios, como mayoristas y minoristas.

• Ventajas:
  • Máxima cobertura de mercado.
  • Alta eficiencia en distribución masiva.
• Desventajas:
  • Muy poco control sobre cómo, dónde y a qué precio se vende el producto.
  • Margen de beneficio significativamente reducido.

Cobertura de Mercado

La cobertura de mercado se refiere a la intensidad de la distribución de un producto en un área geográfica determinada. Existen tres estrategias principales:

• Exclusiva: Se selecciona un único distribuidor por zona. Implica una distribución limitada y se busca la exclusividad para mantener una imagen de prestigio y control.
• Selectiva: Se elige un número limitado de distribuidores en una zona. Permite un mayor control que la intensiva, pero con un alcance más amplio que la exclusiva.
• Intensiva: Se busca la máxima distribución posible, colocando el producto en tantos puntos de venta como sea posible.

Acciones de Merchandising

El merchandising engloba todas las técnicas y acciones que se realizan en el punto de venta para presentar el producto de la mejor manera posible y estimular la compra. Algunas acciones clave incluyen:

• Creación de un escaparate con producto estrella para atraer tráfico desde el exterior y generar interés antes de entrar.
• Decoración de zona temática para crear una experiencia diferenciada en tienda y un ambiente inmersivo.

Merchandising según Cobertura de Mercado

Las acciones de merchandising pueden adaptarse según la estrategia de cobertura de mercado:

• Intensiva:
  • Expositores llamativos para aumentar la rotación del producto.
  • Cartelería promocional (ej. "2ª unidad al 50%") para llamar la atención en lineales saturados.
• Selectiva:
  • Folletos técnicos o comparativos con QR para transmitir el valor diferencial del producto.
  • Formación y decoración de zona exclusiva para educar al consumidor y al vendedor sobre el producto.
• Exclusiva:
  • Eventos VIP en tienda para un posicionamiento alto y de prestigio.
  • Experiencias inmersivas para una fidelización profunda del cliente.
  • Creación de flagship stores (tiendas insignia) para un control total de la imagen de marca.

Trade Marketing

El Trade Marketing se enfoca en las estrategias de marketing dirigidas a los canales de distribución (mayoristas, minoristas) para optimizar la venta de productos en el punto de venta. Su objetivo final es impulsar las ventas al consumidor final en el punto de venta.

Objetivos Específicos y Acciones de Trade Marketing

Mejor Posicionamiento

Acciones destinadas a mejorar la percepción y el lugar del producto en la mente del consumidor y en el punto de venta.

• Acciones Sell-in (dirigidas al distribuidor):
  • Formación a la red comercial del distribuidor: Enseñar a mayoristas y minoristas los argumentos de valor del producto para que lo vendan destacando sus ventajas.
• Acciones Sell-out (dirigidas al consumidor final en el punto de venta):
  • PLV Premium (pantallas, expositores de calidad): Refuerza la percepción de valor en tienda.
  • Stands o espacios destacados en tienda (co-branding): Aumenta la visibilidad y la asociación con una imagen diferenciada.

Mejor Cobertura de Mercado

Acciones para ampliar la presencia del producto en nuevos puntos de venta o regiones.

• Acciones Sell-in:
  • Incentivos por expansión de red (rappel por nuevas zonas): Bonificar a distribuidores por colocar el producto en nuevas tiendas o regiones.
• Acciones Sell-out:
  • Promociones localizadas (flyers, cartelería en tienda): Atraen clientes donde la marca aún es poco conocida.
  • Presencia en escaparates y entrada de tienda: Aumenta la visibilidad en zonas con alto tránsito.

Respeto del Precio de Venta al Público (PVP)

Estrategias para asegurar que el producto se venda al precio recomendado.

• Acciones Sell-in:
  • Acuerdos de política comercial clara con el canal: Marcar un PVP recomendado y penalizar desviaciones graves.
• Acciones Sell-out:
  • Etiquetas y cartelería con PVP recomendado: Refuerzan el precio oficial ante el cliente.
  • Publicidad unificada o campaña con precios cerrados: Garantiza que en cualquier punto se vea el mismo precio.

Mejor Conocimiento del Producto

Acciones para asegurar que tanto los vendedores como los consumidores comprendan las características y beneficios del producto.

• Acciones Sell-in:
  • Entrega de argumentarios, fichas técnicas y vídeos al canal: Para que los vendedores sepan explicar correctamente el producto.
• Acciones Sell-out:
  • Folletos comparativos con QR en tienda: Ayudan al cliente a entender qué hace al producto mejor.
  • Promotor en tienda (demos y atención personalizada): Refuerza el conocimiento y la confianza del consumidor.