Estrategias de Distribución Comercial: Mayoristas, Minoristas y Franquicias

El papel de los intermediarios en el mercado

El intermediario es la figura utilizada por el fabricante para poner el producto en el mercado de manera eficiente.

Tipos de intermediarios

Mayoristas

Se sitúan entre el fabricante y el minorista. Sus características principales son:

• Compran directamente al fabricante.
• No venden al consumidor final.
• Compran gran cantidad de productos y servicios.
• Venden a otros mayoristas o minoristas.
• Realizan la gestión de pedidos, publicidad y promoción.
• Tienen menos inversión que los minoristas.
• Los mayoristas tienen costes más bajos, compran grandes cantidades, lo que supone un ahorro y reduce costes de almacén.

Minoristas

Venden directamente al consumidor final y se sitúan entre el fabricante y el consumidor. Sus funciones incluyen:

• Trabajan con varios productos.
• Facilitan la compra al consumidor.
• Adaptan la compra dependiendo de la demanda.
• Informan al consumidor de las características del producto.

El sistema de Franquicia

En una franquicia, el franquiciador cede al franquiciado el derecho de explotar su sistema empresarial, marca, su forma de venta, imagen y técnica comercial.

• Obligaciones del franquiciador: Se obliga a prestar asesoramiento y formación, además de realizar publicidad para los franquiciados.
• Aportaciones del franquiciado: Aporta un local, un canon, royalties, una cifra mínima de beneficios y unos precios de acuerdo con el franquiciador.

El objetivo principal de la franquicia es conseguir una elevada relación entre beneficios y el riesgo de las dos partes, combinando todos los recursos sin que afecte a la independencia de los contratantes.

Ventajas e inconvenientes de la franquicia

Para el franquiciador

• Ventajas: Aumenta la red de ventas, elimina riesgos financieros, el personal está mejor controlado y el franquiciador es siempre el propietario del nombre comercial.
• Inconvenientes: Tiene menor poder que si el canal fuese propio, debe cuidar la formación de su red para alcanzar buenos resultados y el franquiciador pierde el secreto de su estrategia comercial.

Para el franquiciado

• Ventajas: Confianza de los clientes y aprovechamiento de la publicidad de la cadena, ya que para el cliente todos los locales son la misma empresa.
• Inconvenientes: Tiene limitada la capacidad de decisión, posee menos autonomía empresarial y debe pagar derechos de entrada y royalties.

La Distribución Comercial

La distribución tiene como fin poner los productos y servicios a disposición del consumidor o cliente en el lugar y momento que lo necesiten.

Canal de distribución

Lo constituye un grupo determinado de intermediarios que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los usuarios finales.

Funciones de los canales de distribución

• Cantidad: Realizan los pedidos a los fabricantes para atender a la demanda con una cantidad suficiente de productos.
• Precio y Plazo: Llevan el producto al consumidor en el momento en que lo demande.
• Transporte: Transportan el producto del fabricante al consumidor.
• Almacenamiento: Almacenan el producto.
• Eficiencia: Reducen el número de transacciones.
• Satisfacción: Generan satisfacción en el consumidor.
• Comunicación: Efectúan la actividad de comunicación.

Longitud del canal

Esta viene determinada por el número de intermediarios diferentes que intervienen en el proceso de acercamiento del producto al consumidor:

• Canal de longitud 0 o marketing directo: El fabricante vende directamente al consumidor.
  • Ventajas: Un mayor contacto con el consumidor.
  • Desventajas: Asume un mayor stock y requiere un mayor equipo de ventas.
• Canal de longitud 1: Dentro de la ruta hay un intermediario (minorista o detallista).
• Canal de longitud 2, 3...: Hay más de un intermediario (mayoristas, minoristas, etc.).

Tipos de Mercados

Existen diversas formas de establecimientos y modelos comerciales:

• Comercio tradicional independiente.
• Mercado tradicional.
• Establecimiento especializado.
• Supermercado e Hipermercado.
• Grandes almacenes y grandes superficies.
• Tiendas de descuento.
• Tiendas de conveniencia.

Estrategias según el número de intermediarios

Se pueden identificar tres estrategias principales:

1. Distribución exclusiva: Hay un número limitado de intermediarios y se acuerda la exclusividad de la venta.
2. Distribución selectiva: Hay un número reducido para la venta del producto que no están obligados a la venta en exclusiva del mismo.
3. Distribución intensiva: No hay límite de intermediarios, buscando la máxima cobertura.